Вопрос длительности решается не ограничениями площадки, а вниманием покупателя: ролик должен закончиться раньше, чем зритель заскучает. Разберём, сколько секунд нужно разным форматам, почему досматриваемость важнее длины и как понять, что ваш ролик затянут.
Не от площадки, а от задачи. Проходка одежды укладывается в несколько секунд: покупателю нужно увидеть посадку и движение, дальше смотреть нечего.
Обзор техники или сумки требует больше: нужно показать стороны, отделения, детали. Здесь короткий ролик оставит вопросы.
How-to и распаковка длиннее всех: там есть последовательность действий, которую нельзя ускорить без потери смысла.
Общее правило: ролик заканчивается, когда закончилась информация, а не когда истекло время.
Зависит длина и от того, насколько товар знаком покупателю. Привычную вещь достаточно показать, незнакомую нужно объяснить — и это разница в несколько секунд.
Отсюда практическое правило: длину определяет не жанр ролика, а количество вопросов, на которые он должен ответить.
Есть и обратная зависимость, о которой забывают: чем длиннее ролик, тем сильнее площадка его сожмёт при том же лимите веса. То есть лишние секунды оплачиваются не только вниманием зрителя, но и качеством картинки во всём ролике.
Практические рамки, от которых удобно отталкиваться:
Ориентиры стоит воспринимать как рамки, а не как нормативы. Ролик, уложившийся в них, но не показавший главного, бесполезен так же, как затянутый.
И помнить про верхний предел площадки: если ролик длиннее допустимого, обрежется конец — то есть финальный кадр, ради которого всё и снималось.
Отдельно про рекламные форматы: там длительность часто задаётся жёстко, и ролик приходится собирать под конкретное число секунд. В таком случае сценарий пишется сразу под лимит, а не сокращается из готового.
Сокращение готового почти всегда даёт худший результат: выпадают связки, и ролик становится рваным.
Короткий ролик, который смотрят до конца, работает лучше длинного, который бросают на середине: площадка видит вовлечённость, а покупатель получает полную картину.
Поэтому ориентируйтесь не на секунды, а на статистику досмотров, если площадка её показывает. Резкий провал в первые секунды означает слабое начало, плавное падение к концу — затянутость.
И помните про первые мгновения: если в них не понятно, что за товар, длина ролика уже не имеет значения.
Досматриваемость полезно смотреть в связке с конверсией: ролик, который смотрят до конца, но который не влияет на заказы, решает не ту задачу.
И сравнивать с собой, а не с чужими цифрами: досматриваемость сильно зависит от категории и от того, где ролик показывается.
И смотрите, где именно зритель уходит: если отвал приходится на конкретную секунду, дело не в общей длине, а в этом фрагменте.
Отдельно стоит смотреть и на повторные просмотры. Короткий ролик, который зритель проигрывает дважды, работает лучше длинного, досмотренного один раз: площадки учитывают суммарное время просмотра, а не только факт досмотра.
Заставки и логотипы в начале — самая частая потеря секунд, за которые уходит зритель.
Медленные наезды и панорамы «для красоты», не добавляющие информации.
Повторы: один и тот же ракурс, показанный дважды с разной скоростью.
Финальные титры с контактами — их в карточке всё равно нельзя, а в соцсетях они редко досматриваются.
Каждая такая секунда отнимает внимание у того, ради чего ролик снимали.
Удлиняют ролик напрасно и лишние ракурсы: три похожих плана вместо одного не добавляют информации, но съедают секунды.
И слишком долгие статичные кадры в начале: пока камера «настраивается на товар», зритель уже принял решение листать дальше.
Удлиняют ролик и переходы: каждый эффект между кадрами — это доли секунды, а на десяти склейках набегает заметная часть хронометража.
Посмотрите его без звука на телефоне и засеките, в какую секунду захотелось листнуть дальше. Это и есть реальная длина вашего ролика.
Попробуйте сократить вдвое и сравните: если смысл не потерялся, короткая версия лучше.
И обязательно проверьте начало: первые мгновения решают, будет ли досмотрено остальное. Их стоит переснять или перемонтировать, если товар появляется не сразу.
Полезно проверить и вторым способом: перескажите ролик словами. Если пересказ короче самого ролика по содержанию, значит в нём есть пустые места.
И покажите его человеку, не знающему товар: момент, когда он отвлёкся, и есть точка, где ролик стоит резать.
И проверьте, не потерялся ли финальный кадр: при жёстком лимите площадка обрезает конец, и ролик заканчивается на середине движения.
И сравните две версии на похожих карточках: это единственный способ узнать, какая длина работает именно в вашей категории.
В карточке видео конкурирует не с другими роликами, а с фотографиями: покупатель листает слайды и решает, стоит ли останавливаться. Поэтому ролик должен окупить остановку быстро.
В рекламных лентах логика другая: там ролик конкурирует с бесконечным потоком, и первые секунды решают всё, а общая длина имеет меньше значения — досмотревший до середины уже вовлечён.
Практический вывод: для карточки делайте версию покороче и по делу, для ленты — с крючком в начале. Оба варианта собираются из одного отснятого материала, и это ещё одна причина снимать с запасом.
Есть и третий контекст — реклама внутри площадки. Там ролик показывается принудительно и конкурирует с раздражением зрителя, поэтому он должен быть короче, чем в карточке.
Практический вывод: одна съёмка, три версии разной длины — под карточку, под ленту и под рекламу. Собираются они из одного материала и почти ничего не добавляют к бюджету.
И не делайте одну версию на все случаи: ролик, оптимальный для карточки, в ленте окажется затянутым, а рекламный в карточке — слишком поверхностным.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.