Лукбук — это подборка образов, показывающая, как вещи бренда носят и сочетают между собой. В отличие от каталога, где каждая вещь снята отдельно и нейтрально, лукбук продаёт не предмет, а стиль жизни: настроение коллекции, характер бренда, готовые комплекты. Разберём, чем он отличается от каталожной съёмки, кому реально нужен и во сколько обходится.
Дословно — «книга образов». Изначально это была папка с фотографиями коллекции, которую байеры листали перед закупкой. Сегодня лукбук живёт в соцсетях, на сайте бренда и в рассылках.
Ключевое отличие от каталога — в единице показа. Каталог показывает вещь: одна футболка, чистый фон, все ракурсы. Лукбук показывает образ: футболка с джинсами и кроссовками, в городе, на человеке с характером. Покупатель в каталоге спрашивает «что это и как сядет», в лукбуке — «хочу ли я так выглядеть».
Слово пришло из моды: lookbook — «книга образов», каталог, которым бренд показывает не отдельные вещи, а то, как они собираются вместе. На маркетплейсе смысл сместился: лукбук стал способом объяснить покупателю стиль линейки и показать, с чем носить вещь, которую он рассматривает.
Важно не путать лукбук с каталожной съёмкой. Каталог отвечает на вопрос «что это за вещь»: посадка, цвет, детали, честная подача на нейтральном фоне. Лукбук отвечает на вопрос «зачем она мне»: настроение, сочетания, контекст носки. Это разные задачи, и подменять одну другой — типичная ошибка.
Типовой набор для небольшой коллекции:
Отдельный элемент, о котором часто забывают, — единая логика съёмки. Лукбук перестаёт быть лукбуком, если кадры сняты в разное время, при разном свете и с разными моделями: получается просто набор фотографий. Связность даёт одна смена, один свет и один стилистический замысел.
Нужен: брендам одежды со своей эстетикой, коллекциям, которые продаются комплектами, тем, кто ведёт соцсети и работает с байерами или оптовыми закупщиками.
Не нужен: селлерам-перекупщикам с разнородным ассортиментом, категориям вне одежды, тем, кто продаёт только на маркетплейсе и не ведёт собственных каналов. Для них лукбук — красивая трата: в карточку такие кадры почти не идут, потому что площадкам нужен чистый общий план.
Промежуточный вариант, который часто разумнее: несколько имиджевых кадров внутри обычной каталожной смены. Дешевле полноценного лукбука, а задачу «показать стиль» закрывает.
Есть и обратный случай: лукбук не нужен, если ассортимент состоит из несвязанных между собой позиций. Пятнадцать разных чехлов для телефона в один образ не собираются, и попытка сделать из них лукбук выглядит натянуто. Здесь лучше вкладываться в качество каталожных кадров и инфографику.
Для сезонных коллекций лукбук окупается почти всегда: он работает и в карточках, и в рассылке, и в соцсетях, и в презентации для байеров. Одна смена закрывает сразу несколько каналов, и это меняет расчёт стоимости.
Лукбук не тарифицируется за артикул — это съёмка образов, а не позиций. Практически он ближе к нашему тарифу «Премиум» с имиджевой подачей: 30 кадров на артикул, стилизация под каждый предмет, видео и предметная съёмка включены.
Бюджет складывается из числа образов, локации и объёма пост-обработки. Разумный подход для первого раза: снять лукбук на 6–8 образов из ключевых вещей коллекции, а остальной ассортимент закрыть каталожной съёмкой. Состав и смету фиксируем в ТЗ до смены.
Стоимость сильно зависит от того, сколько образов нужно и насколько сложна стилизация. Простой лукбук на нейтральном фоне с базовыми сочетаниями обходится в разы дешевле съёмки с локацией, реквизитом и сменой образов на каждый кадр.
Практический подход — снимать лукбук той же сменой, что и каталог. Модель, стилист и студия уже оплачены, вещи подготовлены; добавляется только время на образы и стилизацию. Это заметно дешевле, чем отдельная смена, и одновременно гарантирует, что каталог и лукбук будут выглядеть как одна коллекция.
Снять — половина дела: лукбук окупается только там, где его увидят. Самый частый сценарий — соцсети: образы разбираются на посты и сторис, одна смена закрывает контент-план на несколько недель.
Второй канал — сайт и рассылка. На главной лукбук работает как витрина коллекции, в письме — как повод вернуться. Третий — байеры и шоурумы: там подборку образов смотрят вместо описания, и качество подачи прямо влияет на решение о закупке.
Отдельно стоит маркетплейс: имиджевые кадры не годятся для главного фото, но хорошо работают на вторых-третьих слайдах, где покупатель уже листает карточку и решает, нравится ли ему вещь как часть образа.
Отдельная жизнь у лукбука в соцсетях: кадры из него режутся на посты, сторис и обложки, а вертикальные варианты идут в рилсы. Если это заранее заложить в ТЗ, часть кадров снимается сразу в вертикали, и потом не приходится обрезать горизонтальные композиции.
Работает лукбук и внутри карточки — вторым-третьим слайдом после каталожных кадров. Покупатель, который уже понял, что за вещь перед ним, видит, как её носят, и это подталкивает к решению сильнее, чем ещё один ракурс на белом фоне.
Хороший лукбук начинается не со студии, а с решения, что именно он должен доказать. «Наши вещи сочетаются между собой», «наша одежда для города, а не для подиума», «эта коллекция про спокойные цвета» — от этой формулировки зависит и стилизация, и подбор модели, и локация.
Дальше собирается раскадровка: сколько образов, что в каждом, какие вещи обязательны в кадре. Без неё смена превращается в импровизацию, и половина ассортимента остаётся неснятой, потому что про неё вспомнили в конце.
Полезно заранее решить и формат выдачи: горизонталь для сайта, вертикаль для карточек и соцсетей, квадрат для превью. Кадрировать одно из другого получается плохо — композиция строится под формат ещё в кадре.
И последнее: лукбук стареет быстрее каталога. Каталожный кадр живёт, пока продаётся вещь; лукбук привязан к сезону и стилистике момента. Планировать его стоит с расчётом на один сезон, а не на годы.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.