Добавили ролик, продажи выросли — значит, видео работает? Не обязательно: в тот же день могла измениться ставка в рекламе, конкурент мог уйти из наличия, а вы попали в сезон. Разберём, как поставить проверку видео так, чтобы результат можно было считать выводом, а не совпадением.
На маркетплейсе нельзя показать половине покупателей карточку с видео, а половине — без: полноценный A/B-тест недоступен. Остаётся сравнение периодов, а оно уязвимо к внешним изменениям.
Поэтому тест строится не на «включили и посмотрели», а на фиксации всех остальных условий.
Проверить, работает ли видео, сложнее, чем кажется: карточка меняется не в вакууме. Одновременно идёт реклама, меняется цена, конкуренты обновляют контент, и приписать рост одному видео — самая частая ошибка в этих замерах.
Поэтому тест строится не на сравнении «до и после», а на сравнении сопоставимых позиций в один и тот же период.
Есть и обратная ошибка — не тестировать вовсе, добавив видео сразу на весь каталог. Тогда невозможно понять, окупились вложения или нет, и решение о следующей партии принимается вслепую.
Пока идёт проверка, не трогайте:
Рабочая схема такая: берём две группы похожих артикулов из одной категории с близкими продажами. В одной добавляем видео, вторую оставляем как есть. Смотрим обе в одном временном окне.
Группы должны быть достаточно большими: на трёх артикулах разброс продаж перекроет любой эффект. Десять на десять — минимум, при котором результат хоть что-то значит.
Подбирать пары для сравнения надо внимательно: одна ценовая категория, похожий спрос, сопоставимая позиция в выдаче. Артикул-лидер и артикул из хвоста в одном тесте дадут бессмысленный результат.
Если подобрать пары не получается, работает другой подход: добавить видео половине линейки в один день и сравнить две половины между собой, а не с прошлым периодом.
Минимум две недели до и две после: недельные колебания спроса иначе съедят весь эффект.
Периоды должны быть сопоставимы: сравнивать неделю распродажи с обычной неделей бессмысленно.
Если товар сезонный, сравнение «до и после» вообще ненадёжно — тогда лучше смотреть на группу похожих артикулов, где видео добавлено только части.
Смотреть надо не на продажи, а на промежуточные метрики: показы, кликабельность, добавления в корзину, глубину просмотра карточки. Продажи зависят от слишком многого, чтобы служить чистым индикатором.
Отдельно стоит посмотреть на возвраты. Видео часто снижает их сильнее, чем поднимает продажи, и этот эффект обычно не считают, хотя в деньгах он бывает больше.
Полезно смотреть и на долю досмотров, если площадка её показывает. Ролик, который бросают на второй секунде, не работает независимо от того, что происходит с продажами.
Отдельно стоит следить за позицией в выдаче. Часть площадок учитывает наличие видео при ранжировании, и тогда эффект проявляется не в кликабельности при тех же показах, а в росте самих показов — это разные механизмы, и путать их не стоит.
Конверсию в заказ, а не только просмотры: рост показов может быть эффектом рекламы, а не ролика.
Процент возвратов — на дистанции он часто даёт больше денег, чем прирост конверсии.
Глубину просмотра карточки, если площадка её показывает: видео влияет на неё напрямую.
Срок теста — минимум две-три недели. Меньше не даёт статистики, больше начинает захватывать сезонные изменения спроса.
И важно не менять в этот период больше ничего: ни цену, ни главное фото, ни рекламные ставки. Каждое дополнительное изменение делает результат непригодным для выводов.
Полезно заранее решить, какой прирост вы считаете успехом. Цифра, названная до теста, защищает от подгонки выводов под результат — а без неё любой итог легко объявить положительным.
Ориентир для сравнения: если добавление видео не сдвинуло ни кликабельность, ни глубину просмотра, ни возвраты, дело почти наверняка в самом ролике, а не в формате.
Проверяйте не на одной карточке, а на группе из нескольких похожих: случайность на одном артикуле легко принять за закономерность.
Добавляйте видео волной, а не всё сразу: часть артикулов остаётся контрольной группой.
Записывайте условия теста в момент запуска, а не по памяти: через месяц никто не вспомнит, менялась ли ставка.
Типичная ошибка самообмана — считать успехом любой рост после добавления видео. Если параллельно вырос весь сегмент или поднялись ставки в рекламе, видео тут ни при чём.
Вторая — тестировать на самых продаваемых позициях. У них и так высокий трафик, и эффект видео теряется в общем объёме.
Третья ошибка — сравнивать разные категории между собой. Видео для мебели и для канцтоваров даёт принципиально разный эффект, и общий вывод «видео работает» или «не работает» из такого сравнения не следует.
И четвёртая — прекращать тест раньше срока, увидев первые цифры. Недельный результат почти всегда обманчив: он ловит случайные колебания, а не эффект.
Результат стоит записывать, а не запоминать: какие артикулы, какой период, какие метрики до и после, что ещё менялось. Через три месяца без записи невозможно понять, на чём основан вывод.
Полезно фиксировать и стоимость: сколько стоило добавить видео на группу и какой прирост оно дало в деньгах. Это превращает наблюдение в расчёт окупаемости.
Если эффект положительный, следующий шаг — не раскатывать видео на весь каталог сразу, а расширить на следующую категорию и проверить, повторяется ли результат. Категории ведут себя по-разному.
Если эффекта нет, стоит проверить не сам факт наличия видео, а его качество и содержание. Ролик, не отвечающий на вопрос покупателя, не работает ни в одной категории.
И записывайте отрицательные результаты тоже. Знание о том, что в конкретной категории видео не сработало, экономит бюджет следующей партии не меньше, чем знание об удачном опыте.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.