Тизер — самый короткий видеоформат: несколько секунд, задача которых не рассказать, а заинтересовать. Он не объясняет товар и не показывает посадку, он создаёт ощущение и ведёт дальше. Разберём, из чего собирается работающий тизер и чем он отличается от промо-ролика.
Остановить взгляд и оставить след. Не продать здесь и сейчас, а создать ожидание: скоро выходит, посмотрите, вернитесь.
Поэтому в тизере нет места характеристикам, ценам и подробностям — только настроение, ритм и один запоминающийся кадр.
Это единственный формат, где художественность важнее информативности.
Второй эффект тизера — подготовка аудитории к запуску. Когда коллекция выходит, часть подписчиков уже видела намёк и реагирует быстрее: первые заказы приходят не с холодного трафика, а от тех, кто ждал.
Стоит понимать и то, где тизер живёт. Это формат лент и сторис, где зритель не искал ваш товар и ничего о нём не знает. Задача — не объяснить, а зацепить, и по этой причине информативность здесь работает против результата.
Отсюда и главный критерий оценки: запомнился ли кадр, а не понял ли зритель характеристики.
Есть и ограничение формата, о котором стоит помнить: тизер работает только тогда, когда за ним что-то следует. Ролик, после которого некуда перейти, тратит внимание аудитории впустую и не оставляет ничего, кроме раздражения.
Структура шести секунд:
К структуре стоит добавить и требование к первому кадру: он должен быть самым сильным во всём ролике. Приберегать лучший кадр к финалу в шестисекундном формате бессмысленно — до финала досмотрят не все.
И вертикальный формат: горизонтальный тизер в ленте теряет большую часть экрана и вместе с ним внимание.
Отдельно про звук: тизер почти всегда смотрят со звуком, в отличие от карточных роликов, и музыка здесь работает как полноценный элемент композиции. Но ролик всё равно должен читаться без неё — часть аудитории смотрит ленту в беззвучном режиме.
Практический приём: снимите три-четыре варианта первого кадра и выберите лучший уже на монтаже. Первая секунда решает судьбу ролика, и угадать её на площадке почти невозможно — проще снять запас.
Промо-ролик рассказывает историю: у него есть развитие, несколько сцен, законченность. Тизер только намекает.
Промо живёт на главной странице и в рекламе, тизер — в лентах и сторис, где счёт идёт на секунды.
И по производству: промо требует сценария и монтажной работы, тизер собирается из материала, снятого для других задач.
Отличается и метрика оценки. У промо-ролика смотрят досматриваемость и переходы, у тизера — охват и запоминаемость. Сравнивать их по одному показателю бессмысленно.
И жизненный цикл: промо работает весь сезон, тизер — несколько дней вокруг анонса.
И по бюджету: промо-ролик — отдельный проект со сценарием и сметой, тизер собирается из уже снятого материала и стоит времени монтажёра.
За две-три недели до запуска коллекции — чтобы успел набрать показы и создать ожидание.
Материал берётся с той же смены, где снимается сама коллекция: отдельные дубли с движением, фактурой и деталями откладываются под тизер.
Это дешевле отдельной съёмки и логичнее по стилю: тизер и карточки выглядят частью одного мира.
Разумно сделать два варианта одной длины: с акцентом на вещь и с акцентом на настроение. Первый лучше работает в рекламе, второй — в органической ленте, а снимаются они из одного и того же материала.
Снимать тизер в ту же смену выгодно и по стилю: он наследует свет, подачу и характер коллекционной съёмки, и материалы выглядят как одно целое.
Отдельная съёмка тизера почти всегда даёт материал, который стилистически расходится с карточками.
И держите наготове второй тизер: если первый не набрал охват, замена в течение недели работает лучше, чем ожидание запуска коллекции.
И согласуйте дату публикации с готовностью карточек: тизер, вышедший раньше, чем товар появился в продаже, работает вхолостую.
Слишком много информации: попытка уместить в шесть секунд состав, цену и преимущества превращает тизер в сжатую рекламу.
Логотип в первом кадре: он ничего не обещает зрителю и тратит самую ценную секунду.
Отсутствие продолжения: тизер создал интерес, а идти некуда — коллекции ещё нет, ссылки нет.
И музыка вместо смысла: ритмичный ролик без единого запоминающегося кадра забывается мгновенно.
Держите тизер в одной стилистике с карточками коллекции. Если ролик обещает одно настроение, а карточки показывают другое, эффект ожидания пропадает — покупатель приходит и не узнаёт то, что ему понравилось.
Ошибка и в отсутствии призыва: тизер не обязан продавать, но должен говорить, что делать дальше — подписаться, ждать дату, перейти в магазин.
И в универсальности: один тизер на все площадки обычно проигрывает двум-трём версиям под разные форматы лент.
И слишком длинный хронометраж: шесть секунд — это формат, а не пожелание. Пятнадцатисекундный тизер перестаёт быть тизером и начинает конкурировать с промо-роликом, проигрывая ему по проработке.
Тизер оценивают не по продажам — между ним и покупкой слишком много шагов, и приписывать ему выручку некорректно.
Работающие показатели другие: охват, досматриваемость и переходы в профиль или в магазин. Первые два говорят о самом ролике, третий — о том, возник ли интерес.
Отдельно стоит смотреть на прирост подписчиков и на сохранения: в лентах именно они означают, что зритель хочет вернуться к теме.
И на день запуска коллекции: если тизер сработал, старт продаж идёт заметно активнее обычного, и это единственная связь с деньгами, которую можно утверждать честно.
Всё это фиксируется до публикации, иначе через неделю сравнивать будет не с чем.
И сравнивайте с предыдущими запусками, а не со средними по рынку: у каждой аудитории свой уровень отклика.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.