«Видео повышает конверсию на 80 %» — цифра, которая кочует по статьям без источника. Разберёмся, что на самом деле известно про влияние ролика в карточке, почему универсального процента не существует и как измерить эффект именно на вашем товаре, а не поверить чужой инфографике.
Эффект видео зависит от категории, цены, конкуренции в выдаче и качества самого ролика. В категории, где у всех есть видео, оно уже не преимущество, а норма — без него карточка проигрывает. Там, где видео нет ни у кого, ролик заметно выделяет.
Поэтому любая цифра «видео даёт +N %» верна только для конкретной карточки в конкретный период. Переносить её на свой товар нельзя.
Есть и техническая причина отсутствия универсальной цифры: на маркетплейсе невозможно поставить чистый эксперимент. Карточка одна, и добавление видео совпадает по времени с другими изменениями — ценой, позицией, отзывами.
Поэтому любые публикуемые проценты — это наблюдения, а не измерения, и переносить их на свою категорию можно только как гипотезу.
Стоит различать и два разных вопроса: влияет ли видео вообще и стоит ли оно денег в вашей категории. Первое почти всегда да, второе зависит от маржи, оборота и того, есть ли у товара что показать в движении.
Есть эффекты, которые не требуют веры в чужую статистику — они следуют из логики покупки:
К списку стоит добавить и вовлечённость как фактор ранжирования: площадки учитывают время, проведённое в карточке, и досматриваемый ролик косвенно влияет на позиции.
Это эффект второго порядка, но он работает независимо от того, купил ли конкретный зритель.
К списку механических эффектов стоит добавить и снижение нагрузки на поддержку: вопросы, снятые роликом, не доходят до переписки с покупателями. Это не влияет на конверсию напрямую, но экономит время команды, и в расчёте окупаемости этот эффект тоже стоит учитывать.
Единственный честный способ — сравнение до и после на одной карточке при неизменных остальных условиях: цена, реклама, наличие, сезон.
Смотреть нужно не только на конверсию: изменение процента возвратов часто даёт больше денег, чем прирост продаж.
Период сравнения — минимум пара недель до и после, иначе вы измеряете колебания спроса, а не эффект ролика.
Измерять стоит и по когортам: сравнить группу карточек с видео и похожую группу без него в тот же период. Так внешние колебания влияют на обе группы одинаково и вычитаются.
И фиксировать все изменения письменно: без записи через месяц никто не вспомнит, что менялось одновременно с добавлением ролика.
И учитывайте, что часть эффекта проявляется не сразу: карточка с роликом может сначала не показать изменений в конверсии, а через месяц подняться в выдаче за счёт вовлечённости — и рост придёт уже оттуда.
Если проблема в цене, наличии или в главном фото, ролик её не решит: до видео покупатель просто не дойдёт.
Если ролик снят плохо — тёмный, дёрганый, без ответа на вопрос покупателя — он может работать в минус: карточка выглядит небрежной.
И если товар в принципе не вызывает вопросов (простая мелочь), выигрыш от видео будет меньше, чем в сложных категориях.
Не спасёт видео и там, где карточка не получает показов: если позиция далеко в выдаче, ролик увидят единицы независимо от его качества.
И при плохих отзывах: рейтинг влияет на решение сильнее, чем любой контент, и сначала лечится он.
И если у товара нет спроса как такового: видео увеличивает конверсию из показов, но не создаёт сами показы.
Наши измеримые кейсы касаются пересъёмки фотографий: там рост CTR в 2–2,8 раза подтверждён данными рекламных кабинетов клиентов.
По видео мы не публикуем усреднённый процент, потому что честно его посчитать можно только на конкретной карточке — и советуем клиентам ставить такой тест самим.
Практический аргумент проще: видео снимается в ту же смену, что и фото, от 1 490 ₽ за артикул. При такой цене вопрос «окупится ли» решается на первых же продажах.
Честный практический вывод такой: видео стоит снимать не ради конкретного процента, а потому что оно закрывает вопросы, которые иначе останутся без ответа.
А эффект измерять у себя — на своих карточках, в своей категории и на своём горизонте.
Если хочется цифру не из чужой статьи, а свою, измерение ставится за пару часов и требует только дисциплины.
Выберите шесть-восемь сопоставимых артикулов: близкая цена, похожий трафик, одна категория. Половине добавьте видео, половину оставьте без изменений как контрольную группу.
Зафиксируйте письменно исходные цифры по обеим группам: показы, CTR, конверсию в корзину и в заказ, процент возвратов. Без записи через месяц сравнивать будет не с чем.
Дальше не трогайте ничего: ни цену, ни обложку, ни рекламные ставки. Любое изменение в этот период обесценивает результат.
Через месяц сравните динамику двух групп. Разница между ними и есть эффект видео в вашей категории — и она может отличаться от общепринятых представлений в обе стороны.
И повторите измерение через сезон: эффект от видео меняется вместе с тем, насколько формат распространён в вашей категории.
Такое измерение занимает месяц и даёт цифру, применимую именно к вашему ассортименту, а не усреднённую по рынку.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.