Бренды заказывают «фешн», получают красивые кадры и обнаруживают, что для карточек они не годятся. Разбираем, что означает этот термин, чем фешн-съёмка отличается от каталожной по задаче и результату и когда бренду одежды нужна именно она.
Фешн-съёмка — это съёмка одежды как образа, а не как товара. От английского fashion. Её задача — создать впечатление о марке: настроение, стиль, характер, к которому покупатель хочет присоединиться.
Отсюда всё остальное: выразительный свет, нестандартные ракурсы, локации, работа стилиста и визажиста, динамичные позы. Вещь в таком кадре может быть видна частично — и это нормально.
Каталожная съёмка решает обратную задачу: показать вещь максимально понятно. Ровный свет, нейтральный фон, фронтальные ракурсы, полная видимость изделия.
Обе нужны, но в разных местах. Путаница возникает, когда фешн-кадры пытаются поставить в карточку, а каталожные — в лукбук или в рекламу.
Встречается и написание «фэшн», и русский вариант «имиджевая съёмка» — в практике маркетплейсов эти слова обычно означают одно и то же.
Важно не путать её со съёмкой в стиле фешн: каталожный кадр тоже можно снять красиво, но задача у него всё равно останется описательной.
Разница читается и по тому, что остаётся за кадром: в каталоге вещь всегда целиком, в фешн допустим фрагмент, силуэт или деталь.
По числу кадров. Каталожная смена даёт десятки артикулов и сотни кадров за день; фешн-съёмка — единицы образов и десяток отобранных снимков. Производительность различается на порядок.
По команде. Каталогу достаточно фотографа с ассистентом; фешн требует стилиста, визажиста, часто продюсера и художника-постановщика. Отсюда и разница в стоимости смены.
По степени свободы. В каталоге правила задаёт площадка, и отступать от них нельзя. В фешн правил почти нет — есть замысел, и он реализуется.
И по сроку жизни. Каталожные кадры живут до смены ассортимента, фешн-материалы работают на бренд годами и переиспользуются в рекламе, соцсетях, на сайте.
По подготовке. Каталог требует подготовленного товара и списка артикулов; фешн — разработанного замысла, подбора локации, реквизита и образов, и эта работа идёт до смены неделями.
И по приёмке. Каталожные кадры принимаются по формальному чек-листу, фешн — по соответствию замыслу, и критерии приёмки надо проговаривать заранее, иначе спор о результате неизбежен.
По стоимости за кадр разрыв получается кратным, но сравнивать их напрямую некорректно: это разные продукты с разным сроком службы.
При запуске марки или коллекции, когда нужно заявить характер. Каталожные кадры показывают, что вы продаёте; фешн показывает, кто вы.
Для внешних площадок: реклама, соцсети, наружные материалы, оформление магазина. Там задача — остановить внимание, а не описать товар.
Для выхода на витрины с высоким стандартом подачи, где имиджевая составляющая входит в требования.
И для работы с байерами и партнёрами: лукбук и презентация коллекции — это фешн-формат, каталожными кадрами их не заменить.
Нужна она и когда бренд выходит из ценового сегмента вверх: имиджевые материалы — один из немногих доступных способов заявить о смене позиционирования.
И для сотрудничества с блогерами и площадками-агрегаторами: они запрашивают именно имиджевые материалы, каталожные кадры для их форматов не подходят.
Если весь сбыт идёт через маркетплейс. Там главное фото обязано быть каталожным, и вложение в имидж окупается медленно и косвенно.
Если ассортимент базовый и покупается по функции: домашняя одежда, бельё, спецодежда, школьная форма. Настроение там продаёт слабее, чем посадка и цена.
Если бюджет ограничен и выбирать приходится. Каталожная съёмка закрывает продажи, фешн — узнаваемость; при нехватке средств первое важнее.
И если нет канала, где эти кадры будут жить. Фешн-материалы без соцсетей, сайта и рекламы просто лежат в папке — это самая частая причина их бесполезности.
Не нужна и в первый год, если ассортимент ещё меняется: снятая коллекция может уйти из продажи раньше, чем материалы отработают вложения.
Не нужна она и при узком ассортименте в несколько позиций: там дешевле вложиться в качество каталожных кадров, чем в отдельный имиджевый блок.
Одной сменой с двумя блоками. Сначала снимается каталог по стандарту, потом на той же модели и с тем же товаром — несколько имиджевых кадров. Площадка и команда уже оплачены.
Такой формат не даёт полноценной фешн-съёмки с постановкой и локацией, но закрывает потребность в имиджевых кадрах для соцсетей и баннеров при минимальной доплате.
Порядок принципиален: каталог снимается первым. Он обязателен, а имидж — дополнение; если начать с имиджа, на каталог не хватит времени, и смена будет провалена.
И заранее оговаривается число имиджевых кадров. «Сколько успеем» означает ноль: каталожная часть всегда заполняет всё доступное время.
Второй рабочий вариант — снимать имиджевый блок раз в сезон отдельной сменой, а каталог вести регулярно. Так вложения в имидж распределяются и не конкурируют с текущими продажами.
Третий вариант — снять имиджевый блок один раз и переиспользовать его весь год, обновляя только каталог. Для небольшого бренда это чаще всего оптимально.
Где кадры будут использоваться. От этого зависит формат, компоновка и наличие свободного места под текст.
Нужна ли локация или достаточно студии. Съёмка на натуре требует разрешений, зависит от погоды и стоит заметно дороже.
Права на использование изображений модели. Для имиджевых материалов и рекламы условия отличаются от каталожных и оформляются отдельно.
И сколько образов планируется. В фешн считают не артикулы, а образы: один образ — это комплект вещей, а не одна позиция, и производительность смены измеряется именно так.
Полезно спросить и про отбор: сколько кадров попадёт в финальную сдачу и кто их выбирает. В фешн-съёмке отбор — это половина результата.
И заранее решить вопрос обработки: имиджевые кадры требуют более глубокой ретуши, чем каталожные, и это отдельная строка в смете.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.