Слово «пэкшот» приходит от подрядчиков и в брифах, а внятного объяснения обычно не прилагается. Разбираем, что это за кадр, откуда термин, чем он отличается от обычной предметки и когда его действительно заказывают.
Пэкшот — это кадр товара в его торговом виде: сам продукт, его упаковка и всё, по чему покупатель узнаёт марку. Слово пришло из рекламы, где так называют финальный кадр ролика, в котором показывают продукт крупно.
От английского pack shot — «кадр упаковки». В российской практике термин сместился и означает шире: любой чистый кадр товара, снятый так, чтобы его можно было поставить в рекламу, на витрину или в карточку.
Главное в определении — не техника, а назначение. Пэкшот снимают, чтобы продукт был узнаваем: видна форма, читается этикетка, различается цвет и материал. Художественная задача при этом второстепенна.
Поэтому пэкшот почти всегда снимается на нейтральном фоне, с ровным светом и в ракурсе, где упаковка не искажается. Всё, что мешает узнаванию, из кадра убирают.
Термин полезно знать ещё и потому, что он часто появляется в прайсах студий отдельной строкой. Увидев его в смете, вы теперь понимаете, за что именно платите и чем это отличается от строки «предметная съёмка».
В обиходе встречается и написание латиницей — packshot, и оба варианта означают одно и то же.
Предметная съёмка — это способ работы: товар снимают в студии на предметном столе с контролируемым светом. Пэкшот — это тип кадра, который такой съёмкой получают. Одно не заменяет другое, они из разных категорий.
Практическая разница в акценте. В обычной предметке для карточки задача — показать товар со всех сторон и ответить на вопросы покупателя. В пэкшоте задача — один эталонный кадр, по которому продукт узнают.
Отсюда разное количество кадров. Каталожная съёмка даёт на артикул пять-восемь ракурсов, пэкшот — один-два, но выверенных до мелочи: положение этикетки, отсутствие бликов на ней, точный цвет упаковки.
И разные требования к цвету. В пэкшоте фирменный цвет упаковки должен совпадать с оригиналом, потому что кадр пойдёт рядом с другими материалами бренда. В карточке допуски мягче.
Различается и судьба файла. Кадры карточки живут на площадке и обновляются вместе с ассортиментом; пэкшот попадает в брендбук и расходится по подрядчикам, поэтому его переснимают редко и меняют неохотно.
В рекламе — как финальный кадр ролика или как основа баннера. Именно из этого применения термин и пришёл, и там он до сих пор основной.
В каталогах дистрибьюторов и на витринах партнёров. Когда бренд отдаёт материалы сети или маркетплейсу, ему нужен один утверждённый кадр продукта, а не подборка ракурсов.
В брендбуке. Пэкшот часто входит в набор обязательных материалов марки наравне с логотипом: этот кадр используют все, кто работает с брендом, и менять его самовольно нельзя.
И на упаковке смежных товаров: изображение продукта на коробке набора, на вобблере, на ценнике. Требования к печати там свои, и снимать такой кадр приходится с запасом по разрешению.
Нужен пэкшот и при работе с прессой: когда издание или блогер просят изображение продукта, отдают именно его, а не кадр из карточки.
Фон — чистый белый или прозрачный, чтобы кадр можно было поставить на любую подложку. Второй вариант чаще: файл с вырезанным фоном универсальнее готового кадра на белом.
Свет — ровный, без выраженных теней и с контролем бликов на этикетке. Глянцевая упаковка отражает всё, что стоит в студии, и большая часть работы уходит именно на то, чтобы убрать эти отражения.
Ракурс — фронтальный или в лёгком повороте, при котором упаковка не искажается по пропорциям. Широкоугольный объектив здесь противопоказан: он «заваливает» коробку и делает её непохожей на себя.
И обязательный контроль цвета по карте. Для пэкшота это не формальность: фирменный оттенок упаковки — тот признак, по которому продукт узнают на полке и на экране.
Отдельная тонкость — тень. В пэкшоте её либо убирают полностью, либо делают предсказуемой и мягкой, чтобы кадр одинаково ложился и на светлую, и на тёмную подложку.
И масштаб: если продукт выпускается в нескольких объёмах, снимают всю линейку в одном масштабе, чтобы разница между упаковками читалась правильно.
Когда упаковка не является частью предложения. Одежда, обувь, мебель продаются сами по себе, и кадр коробки покупателю ничего не даёт.
Когда товар продаётся только на маркетплейсе. Там нужен полный набор ракурсов по требованиям площадки, и один эталонный кадр эту задачу не закрывает.
Когда упаковка часто меняется. Пэкшот имеет смысл как долгоживущий материал; если дизайн коробки обновляется каждый сезон, дешевле обходиться обычными кадрами.
Практический ориентир: пэкшот заказывают тогда, когда кадр будет использоваться многими людьми в разных материалах. Для одной карточки на одной площадке отдельный пэкшот избыточен.
Не нужен он и при малом бюджете на старте: одна хорошая каталожная съёмка закрывает больше задач, чем отдельный эталонный кадр.
Где кадр будет использоваться: реклама, печать, витрина партнёра, брендбук. От этого зависят разрешение, формат файла и наличие вырезанного фона.
Нужен ли файл без фона. Это отдельная работа, и просить её постфактум дороже, чем заложить сразу.
Фирменные цвета в понятной записи, если они утверждены. Тогда цвет упаковки на кадре сверяется с эталоном, а не подбирается на глаз.
И сколько единиц товара привезти. Упаковка на съёмке мнётся и пачкается, а на пэкшоте это видно отчётливее, чем где-либо ещё, — две-три единицы про запас снимают риск.
Стоит заранее договориться и о правах на использование: пэкшот обычно расходится по партнёрам, и условия его передачи третьим лицам лучше зафиксировать письменно.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.