Кадр из карточки, поставленный в рекламу, обычно не работает — и наоборот. Разбираем, почему у этих двух задач разные требования, что снимать под креативы и где проходит граница достоверности в рекламном изображении.
Карточку смотрит человек, уже искавший товар. Он пришёл по запросу, готов разбираться и ищет ответы на конкретные вопросы. Кадр здесь работает как справка.
Рекламу видит человек, который ничего не искал. Она встречает его между другими делами, и у неё есть доля секунды, чтобы остановить внимание. Кадр здесь работает как сигнал.
Отсюда всё остальное. Карточке нужна полнота информации, рекламе — одна ясная мысль. Карточке нужна нейтральность, рекламе — контраст с окружением.
Поэтому лучший кадр карточки в рекламе часто проваливается: он информативен, но не останавливает. И наоборот — эффектный рекламный кадр в карточке не отвечает на вопросы.
Различается и то, что считается успехом. Для карточки это покупка, для рекламного кадра — переход. Оптимизировать креатив по продажам напрямую бессмысленно: между ним и покупкой стоит вся карточка целиком.
И контекст: рекламу видят рядом с чужими объявлениями, а карточку — рядом с товарами той же категории. Отстраиваться приходится от разного окружения.
Из этого следует и практическое правило планирования: креативы заказываются под конкретную кампанию и её площадки, а не берутся из общего архива съёмки.
Читаемость на скорости. Изображение должно распознаваться за доли секунды: один объект, ясный силуэт, высокий контраст. Сложная композиция здесь проигрывает простой.
Место под текст. В рекламе почти всегда есть надпись, и кадр снимается с расчётом на неё — со свободной зоной, куда текст ложится, не перекрывая товар.
Формат под площадку размещения. Вертикаль для мобильных лент, горизонталь для баннеров, квадрат для универсальных мест. Пересобирать из одного исходника можно, если он снят с запасом.
И узнаваемость бренда: палитра, стиль, повторяющийся приём. Реклама работает накопительно, и единый визуальный ключ увеличивает отдачу каждого следующего показа.
Работает и человек в кадре: лицо или руки притягивают внимание сильнее предмета, и в лентах это заметное преимущество.
Помогает и движение: даже минимальная анимация статичного кадра удерживает взгляд дольше неподвижной картинки при том же содержании.
Реклама допускает больше художественной свободы, чем карточка, но требования к достоверности здесь строже, а не мягче — за преувеличение свойств товара отвечает рекламодатель.
Практически это означает: художественная подача сцены допустима, изменение самого товара — нет. Свет, фон, композиция, атмосфера — да; другая форма, другой цвет, несуществующая деталь — нет.
Отдельный риск — комплектация. Сцена, из которой следует, что в поставку входят предметы, которых там нет, читается как введение в заблуждение независимо от намерения.
И сравнение с конкурентами в изображении — область, где легко перейти границу. Формулировки и визуальные приёмы вроде «до и после» требуют осторожности и обоснования.
Отдельного внимания требует маркировка рекламы: правила её размещения на изображении стоит уточнять по актуальным требованиям, а не переносить прошлогоднюю практику.
Осторожности требуют и изображения, создающие ложное ощущение срочности или дефицита: визуальные приёмы здесь регулируются так же, как текстовые.
Кадры с воздухом. Товар, снятый с запасом пространства вокруг, — самый универсальный материал: из него собирается любой формат и остаётся место под текст.
Крупные детали. Фактура, механизм, элемент отделки — они работают как остановщик внимания лучше, чем общий вид товара.
Товар в применении. Для рекламы это часто сильнее предметного кадра: показанный сценарий объясняет ценность быстрее, чем перечисление свойств.
И несколько вариантов одной сцены. Реклама выгорает: один креатив перестаёт работать через несколько недель, и запас вариантов из одной смены избавляет от срочных пересъёмок.
Полезно снять и кадры под ретаргетинг: они показываются тем, кто уже видел товар, и там работает не привлечение внимания, а напоминание — задача, для которой нужен другой тип изображения.
Отдельным блоком в задании на смену — как и соцсети. Съёмка каталога заполняет весь день, и рекламные кадры, не заложенные явно, не снимаются.
С другими требованиями к компоновке. Это главное, что нужно объяснить: рекламные кадры снимаются с запасом по краям и без плотного заполнения кадра товаром.
И желательно с участием того, кто ведёт рекламу. Он знает форматы размещений и то, какие креативы у вас уже работали, — без него снимается материал вообще, а не материал под задачу.
Стоит заложить и время: рекламные кадры требуют больше постановки, чем каталожные, и три-четыре сцены — реалистичный объём для дополнения к основной смене.
И договориться о правах на использование: если в кадре модель, условия для рекламы обычно отличаются от условий для карточки, и это фиксируется до смены.
Полезно снять и запас нейтральных кадров без привязки к сезону: они выручают, когда креатив нужен срочно, а смены в ближайшее время не планируется.
По стоимости целевого действия, а не по красоте. Креатив, который нравится команде и не даёт кликов, — неудачный, и обсуждать здесь нечего.
В сравнении между вариантами, а не в абсолютных числах. Рекламные показатели зависят от площадки, аудитории и ставки, и осмысленный вывод даёт только сравнение при прочих равных.
С учётом выгорания. Падение показателей через несколько недель — норма, а не признак плохого креатива; ошибкой было бы менять подход, вместо того чтобы менять картинку.
И по тому, что происходит после клика. Реклама, приводящая на карточку, которая не подтверждает обещание, тратит бюджет и портит показатели самой карточки — связку нужно проверять целиком.
Полезно вести и архив креативов с их показателями: через год он избавляет от повторения приёмов, которые уже проверялись и не сработали.
И оценивать не по одному запуску: разброс показателей между днями велик, и вывод о креативе делается по неделе, а не по первым часам.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.