Бюджет ограничен, а видео стоит дороже фото и требует отдельной работы. Разбираем, что даёт каждый формат, в каких категориях видео окупается, а в каких нет, и в каком порядке вкладываться, если денег хватает не на всё.
Фото и видео решают разные вопросы, и выбор между ними — это не выбор из двух способов сделать одно и то же. Фото отвечает на вопросы о том, какой товар есть. Видео — о том, как он себя ведёт.
Отсюда следует главное: если у товара нет поведения, видео добавляет мало. Полотенце, книга, набор посуды в статике описываются полностью, и ролик показывает то же самое, только дольше.
И наоборот: если поведение и есть ценность — как раскладывается коляска, как течёт ткань, как работает механизм, как сидит вещь при движении, — статика физически не может это передать.
Поэтому вопрос «нужно ли видео» правильнее ставить как «есть ли у товара то, что видно только в движении».
Полезно проверить себя одним вопросом: что покупатель поймёт из ролика такого, чего не понял бы из пяти хороших кадров. Если ответа нет, видео в этой категории — расход без отдачи.
И обратный вопрос: какое возражение остаётся открытым после всей галереи. Если оно про поведение вещи, его закроет только видео.
Полезно и разделить видео по назначению: ролик для карточки, ролик для рекламы и ролик для соцсетей — это три разные задачи с разной стоимостью, и «нужно ли видео» без такого уточнения обсуждать бессмысленно.
Время на карточке. Ролик удерживает покупателя дольше, а поведенческие показатели входят в оценку карточки алгоритмом площадки.
Снижение возвратов в категориях с поведением. Покупатель, увидевший, как вещь двигается и раскладывается, реже сталкивается с несовпадением ожиданий.
Отличие в выдаче. Значок видео на карточке заметен, и в категориях, где ролики есть у немногих, это даёт преимущество на уровне клика.
Но роста показов само по себе видео не даёт: попадание в выдачу определяется названием и характеристиками, а клик — главным фото.
Даёт видео и материал для других каналов: тот же ролик работает в соцсетях, в рекламе и в рассылке, тогда как каталожное фото за пределами карточки применимо ограниченно.
Стоит учитывать и что видео смотрят не все: доля открывших ролик в карточке обычно невелика, и оценивать его надо по влиянию на эту долю, а не на весь трафик.
В товарах с механикой: техника, мебель, коляски, инструмент, всё, что раскладывается, открывается и работает.
В одежде и обуви, где важна посадка в движении: как сидит при ходьбе, как ложится ткань, насколько вещь мнётся.
В категориях с недоверием: там, где покупатель подозревает несоответствие, ролик работает как доказательство существования товара.
И в дорогих позициях. Чем выше чек, тем дольше решение и тем охотнее покупатель тратит время на просмотр.
Окупается оно и в товарах, которые сложно понять по описанию: многофункциональных, составных, с неочевидным принципом работы.
Хорошо работает видео и в категориях, где важен масштаб: рядом с человеком или в руках вещь читается точнее, чем на любом статичном кадре с линейкой.
В базовых и расходных категориях с низким чеком. Решение принимается за секунды, ролик не успевают открыть.
Там, где галерея ещё не закрывает возражения. Видео при неполном наборе кадров — это украшение поверх дыры, и оно не работает.
В товарах без поведения: текстиль, посуда, канцелярия, декор. Здесь тот же бюджет, вложенный в дополнительные ракурсы и инфографику, даст больше.
И при малом ассортименте на старте: сначала все позиции должны получить полный набор фото, и только потом стоит думать о видео.
Не стоит вкладываться в видео и там, где у категории низкая маржа: стоимость ролика в пересчёте на единицу товара может съесть всю прибыль с позиции.
И в категориях, где товар часто меняется: снимать ролик под позицию, которая уйдёт из ассортимента через два месяца, невыгодно.
Первое — главное фото по всем позициям. Оно определяет клик, без него остальное не имеет значения.
Второе — набор кадров, закрывающий возражения категории. Именно он влияет на конверсию и на возвраты.
Третье — инфографика. Она дешевле видео, делается из уже снятого материала и закрывает вопросы, для которых не хватило кадров.
И только четвёртое — видео. Исключение одно: категории с выраженным поведением товара, где ролик переходит на второе место сразу после главного фото.
Такой порядок работает и как аргумент в разговоре о бюджете: он показывает, что видео не отвергается, а стоит в очереди после того, что влияет сильнее.
Отдельная оговорка: если конкуренты в вашей выдаче уже все с видео, приоритет сдвигается вверх — отсутствие ролика начинает читаться как отставание.
Снимать видео в ту же смену. Товар подготовлен, свет выставлен, модель на площадке — добавляется только время съёмки, а не весь производственный цикл.
Начинать с коротких форматов. Пятнадцать-двадцать секунд с одним тезисом решают задачу и стоят заметно меньше полноценного обзора.
Снимать видео не на все артикулы, а на репрезентативные. В линейке из тридцати похожих позиций достаточно роликов на несколько ключевых.
И проверять на малой партии. Десять карточек с видео против десяти без — через месяц будет видно, окупается ли формат в вашей категории, и это дешевле, чем снимать сразу всё.
И переиспользовать материал: один ролик, снятый горизонтально с запасом, перемонтируется под карточку, сторис и рекламу без новой съёмки.
И не начинать с самого дорогого формата: полноценный обзор с моделью и озвучкой имеет смысл тогда, когда короткие ролики уже показали отдачу.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.