Ключевые слова приводят покупателя в выдачу, фотография решает, кликнет он или пройдёт мимо. Разбираем, почему эти две части нужно проектировать вместе и что происходит, когда название обещает одно, а кадр показывает другое.
Путь покупателя состоит из двух шагов, и за них отвечают разные вещи. Ключевые слова определяют, попадёт ли карточка в выдачу по запросу. Фотография определяет, выберет ли он её среди попавших.
Оптимизировать только первую половину — распространённая ошибка. Карточка выходит по десяткам запросов, получает показы и не получает кликов, потому что в плитке проигрывает соседям.
Обратная ошибка встречается реже, но тоже бывает: прекрасная съёмка у карточки, которую не находят, потому что в названии нет слов, которыми покупатели называют товар.
Работает только связка: по каким запросам мы хотим приходить и что должен увидеть человек, пришедший именно по этому запросу.
Организационно это означает одно: список запросов должен существовать до того, как заказана съёмка. Иначе кадры снимаются под представление о товаре, а не под то, как его ищут.
Разные запросы означают разные ожидания. Человек, ищущий «платье на выпускной», и человек, ищущий «платье миди чёрное», смотрят на одну и ту же вещь по-разному: первому важен образ и повод, второму — цвет, длина и посадка.
Отсюда практический приём: выписать основные запросы, по которым карточка должна находиться, и для каждого сформулировать, какой кадр отвечает ожиданию. Часто выясняется, что главное фото отвечает не тому запросу, который приносит больше трафика.
Особенно заметно это в категориях с разными сценариями использования. Один и тот же товар может искаться и как подарок, и как рабочий инструмент, и удачный кадр для одного случая проигрывает в другом.
Если запросов с разными ожиданиями много, это довод завести отдельные карточки или как минимум развести акценты между главным фото и первыми слайдами.
Полезно и учитывать сезонность запроса: один и тот же товар зимой и летом ищут разными словами, и главный кадр, отвечающий зимнему сценарию, летом может проигрывать.
Помогает и простое упражнение: сформулировать, что покупатель хочет увидеть первым, набрав конкретный запрос. Ответ на этот вопрос и есть требование к главному фото.
Цвет. Если в названии написано «бежевый», а на фото при съёмке получился розоватый оттенок, это расхождение приведёт к возвратам, даже когда товар описан верно.
Комплектация. Название «набор из трёх» обязано подтверждаться кадром, где видны все три предмета. Это самое частое расхождение и самая частая претензия.
Размер и назначение. Слово «мини» или «компактный» в названии требует кадра масштаба, иначе покупатель домыслит размер сам и ошибётся.
И материал. Заявленный в названии состав должен читаться на кадре фактуры — не как доказательство, а как подтверждение ожидания.
Совпадать должно и число: если в названии указано количество в упаковке, оно должно быть видно на кадре, а не только в характеристиках.
И назначение по сезону: если в названии стоит «демисезонная», кадр не должен читаться как зимний.
Писать ключевые слова на изображении. Это не влияет на поиск площадки, занимает площадь слайда, ограниченную правилами, и выглядит как спам.
Набивать название всеми возможными запросами. Нечитаемое название снижает доверие, а часть площадок за перечисление несвязанных слов понижает карточку.
Использовать в названии слова, не соответствующие товару, ради трафика. Покупатель, пришедший по такому запросу, уйдёт сразу, и алгоритм это учтёт — привлечённый нерелевантный трафик работает против карточки.
И проектировать название в отрыве от того, кто им занимается. Часто ключевые слова подбирает один человек, съёмку заказывает другой, и они не разговаривают — отсюда большая часть расхождений.
Не стоит и копировать название конкурента целиком: кроме риска повторить чужую ошибку, вы получаете карточку, неотличимую от соседней, — а дальше решать будет только цена.
И не стоит менять название часто: каждая правка сбрасывает накопленную статистику по запросам, и оценивать результат приходится заново.
По данным, а не по интуиции. Внутренняя аналитика площадки показывает, по каким запросам карточка уже показывается и по каким получает клики — это самый точный источник из доступных.
Полезно смотреть и на подсказки поиска самой площадки: они отражают реальные формулировки покупателей, включая те, которые продавцу не пришли бы в голову.
И на язык отзывов. Покупатели называют товар своими словами, и эти слова часто совпадают с поисковыми запросами точнее, чем формулировки из каталога поставщика.
Собранный список полезен не только для названия: он же становится списком вопросов, на которые должна отвечать галерея.
И на внешние источники спроса, если они доступны: сервисы статистики запросов показывают формулировки, которых во внутренней аналитике площадки ещё нет.
Собирать запросы лучше регулярно, а не однократно: категории меняются, появляются новые формулировки, и список годичной давности описывает уже другой спрос.
Открыть выдачу по своему основному запросу и посмотреть на карточку среди конкурентов. Понятно ли, что это то, что искали? Отличается ли она от соседних?
Сравнить показы и клики по каждому запросу. Запрос с большим числом показов и низкой долей кликов означает, что карточка попадает не туда или проигрывает визуально — и это две разные проблемы с разными решениями.
Проверить обратное направление: по каким запросам карточка получает клики, но не покупки. Здесь причина обычно уже не в фото, а в цене, отзывах или несоответствии ожидания.
И пересматривать связку при смене сезона: запросы меняются, а карточка остаётся прежней, и то, что работало летом, осенью может приводить не ту аудиторию.
Полезно проверять связку и после каждой замены главного фото: изменившийся кадр может начать привлекать другую аудиторию, и прежние запросы перестанут работать так же.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.