Совет «расскажите историю бренда в карточке» звучит красиво и часто заканчивается слайдами, которые никто не смотрит. Разбираем, что такое сторителлинг применительно к маркетплейсу, где он действительно продаёт и где съедает место у полезных кадров.
Сторителлинг — подача информации через историю: не перечень свойств, а связный рассказ с героем, ситуацией и разрешением. В маркетинге приём старый и работающий.
На маркетплейсе он попадает в непривычные условия. Покупатель здесь не читает — он сканирует, сравнивает и решает за секунды, а история требует внимания и времени.
Поэтому вопрос не в том, работает ли сторителлинг вообще, а в том, где именно в карточке он уместен. В галерее — почти никогда, в описании и в соцсетях — вполне.
И ещё одно ограничение: история должна быть о покупателе, а не о компании. Рассказ «мы основаны в 2015 году и любим своё дело» историей не является — в нём нет ни героя, которым читатель себя узнаёт, ни решённой проблемы.
Само слово в брифах появляется часто и почти всегда без расшифровки, поэтому первое, что стоит сделать, — спросить, что именно имеется в виду: рассказ о компании, сценарий использования или общая тональность подачи.
Это три разные задачи с разной стоимостью и разным местом в карточке, и путаница между ними приводит к тому, что бренд платит за одно, а ожидает другого.
В сценариях использования. Показать, в какой ситуации товар пригождается и что меняется после, — это и есть сторителлинг в рабочем виде, и он помещается в один слайд.
В блоке о бренде в описании. Там у истории есть место и время: до него доходят те, кто уже заинтересовался, и им действительно интересно, кто вы.
В соцсетях и Telegram, где формат располагает к рассказу и где вы конкурируете за внимание, а не за место в выдаче.
И в категориях с высоким чеком и долгим выбором: мебель, техника, украшения. Там покупатель готов читать, потому что решение стоит дорого.
Работает он и в товарах с неочевидным назначением: когда покупателю сначала надо объяснить, зачем вещь нужна, история справляется лучше перечня характеристик.
И в подарочных категориях: там покупатель выбирает не себе, и сюжет «кому и по какому поводу» помогает принять решение быстрее характеристик.
В галерее карточки. Каждый слайд там на счету, глубина просмотра падает с каждым шагом, и слайд с историей вытесняет кадр, отвечающий на возражение.
В импульсных категориях. Расходники, мелочи для дома, простые товары покупают за секунды — рассказ там не успевает быть прочитанным.
Когда история подменяет информацию. Если из карточки понятно, как основатели придумали марку, но неясен размер вещи, приоритеты расставлены неверно.
И когда она неотличима от чужой. «Мы за качество и любим клиентов» пишут все; такая история не создаёт узнавания и просто занимает место.
Мешает он и там, где категория регулируется: в товарах для здоровья эмоциональный рассказ легко переходит в обещание свойств, за которое отвечает продавец.
Через ситуацию в кадре. Товар в контексте использования рассказывает больше, чем абзац текста: где применяют, кто применяет, что происходит рядом.
Через последовательность. Два-три кадра, показывающие «до и после» или этапы использования, читаются как история без единого слова.
Через деталь с человеческим следом: рука, держащая предмет, следы использования, масштаб относительно тела. Это то, что отличает живой кадр от каталожного.
И через постоянство. Одна и та же визуальная манера по всему каталогу сама по себе рассказывает историю бренда — гораздо надёжнее, чем отдельный слайд с текстом о миссии.
Полезен и приём с масштабом времени: показать вещь новой и после длительного использования. Для товаров, где важна долговечность, это самый убедительный сюжет.
И через людей: кадр с реальными сотрудниками или производством рассказывает о происхождении товара убедительнее любого текста о миссии.
Закройте логотип и спросите, чья это карточка. Если ответ очевиден — история рассказана; если подойдёт любому конкуренту — нет.
Посмотрите на глубину просмотра. Если слайд с историей стоит третьим, а до третьего доходит малая часть, эффект будет соответствующим.
Сравните с контрольной группой. Часть линейки со слайдом-историей, часть без — разница в конверсии через месяц покажет больше любых рассуждений.
И спросите покупателей. В отзывах и в поддержке видно, что люди на самом деле запомнили о вашем бренде, а что прошло мимо.
Стоит сравнить и с конкурентами: если историю рассказывают все в категории, ценность приёма падает, и выигрывает тот, кто вместо неё даст недостающий кадр.
Полезно проверить и на телефоне: слайд с текстом, читаемый на мониторе, в реальном размере превращается в серую плашку, и никакая история до покупателя не доходит.
Порядок вложений в карточку остаётся неизменным: сначала главное фото, потом кадры, снимающие возражения, потом всё остальное. Сторителлинг относится к «остальному».
Это не значит, что он не нужен. Это значит, что его место — в описании, в соцсетях и в общем визуальном стиле, а не в первых слайдах галереи.
Самая рабочая форма сторителлинга на маркетплейсе — не текст, а последовательность кадров использования. Она не требует чтения и работает на скорости просмотра.
И самая недооценённая — единый стиль по каталогу. Он рассказывает о бренде постоянно и бесплатно, тогда как отдельный слайд с историей рассказывает один раз тем немногим, кто до него долистал.
Стоит помнить и о том, что история должна быть правдой. Придуманное происхождение или несуществующее производство однажды всплывают, и цена такой ошибки несопоставима с эффектом.
Практический вывод для бюджета: отдельный слайд с историей — самая дорогая форма сторителлинга и самая слабая по отдаче.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.