Тон оф войс обычно обсуждают применительно к текстам, хотя в карточке на маркетплейсе покупатель сначала видит кадры и только потом читает. Разбираем, что это за понятие, как оно проявляется в съёмке и как задать его студии, чтобы кадры звучали вашим голосом.
Тон оф войс — это манера, в которой бренд разговаривает с покупателем: сдержанно или дружелюбно, серьёзно или с иронией, на равных или с позиции эксперта. От английского tone of voice.
Понятие пришло из работы с текстами, и там оно понятнее всего: одну и ту же мысль можно сказать сухо, тепло или с шуткой, и это разные бренды.
Но на маркетплейсе последовательность обратная: покупатель сначала видит кадры в выдаче, потом листает галерею и только затем доходит до текста. Значит, тон задаётся визуалом раньше, чем словами.
Поэтому вопрос «какой у нас тон оф войс» для продавца практичнее ставить как «что чувствует человек, увидев наши карточки, до того как прочёл хоть слово».
Встречается и русский вариант — «голос бренда», и сокращение TOV в брифах агентств. Речь об одном и том же.
Полезно сразу отделить тон от стиля: стиль — это набор конкретных решений (фон, шрифт, палитра), тон — то ощущение, ради которого эти решения выбраны. Стиль можно скопировать, тон — нет.
Практический признак того, что тон есть: карточку можно узнать без логотипа и названия.
Светом. Мягкий рассеянный свет читается спокойно и дорого, жёсткий контрастный — резко и энергично. Это самый сильный инструмент и самый недооценённый.
Цветом фона и палитрой. Холодные нейтральные тона звучат сдержанно, тёплые — по-домашнему, насыщенные — молодёжно. Постоянство палитры по каталогу и есть узнаваемость.
Подачей человека, если он в кадре: поза, выражение, степень отстранённости. Прямой взгляд и лёгкая улыбка — один тон, отведённый взгляд и статика — другой.
И плотностью кадра. Много воздуха вокруг товара читается как премиальность и уверенность, плотная композиция — как доступность и практичность.
И реквизитом. Предметы вокруг товара говорят о контексте жизни покупателя: строгий минимализм или обжитый беспорядок — это два разных сообщения об одной и той же вещи.
Даже обработка участвует: степень контраста, глубина теней, насыщенность. Одинаковый кадр в двух вариантах ретуши звучит по-разному.
Наконец, кадрирование: срезанный по краю кадр читается динамично и современно, полный — спокойно и обстоятельно.
Начните с покупателя, а не с себя. Как он говорит о вашей категории, чего ждёт, чего опасается. Тон, не совпадающий с ожиданиями аудитории, воспринимается как фальшь.
Сформулируйте тремя прилагательными и одним антипримером. «Спокойно, точно, без пафоса; не как реклама техники из телевизора» — это уже рабочее описание, по которому можно снимать.
Проверьте на существующих карточках. Посмотрите на свою галерею подряд и опишите словами, что она сообщает. Часто оказывается, что фактический тон не совпадает с задуманным.
И сверьте с конкурентами. Если все в категории звучат одинаково, отклонение от общего тона — само по себе преимущество, при условии что оно осознанное.
Полезно проверить и на отзывах: покупатели описывают бренд своими словами, и эти слова обычно точнее внутренних формулировок.
Помогает и упражнение на противопоставление: выбрать бренд в своей категории, чей тон вам точно не подходит, и сформулировать почему. Отталкиваясь от чужого, свой описать проще, чем с чистого листа.
Не прилагательными, а решениями. «Дружелюбно» каждый поймёт по-своему; «мягкий свет, тёплая палитра, модель улыбается, кадр плотный» — однозначно.
Через мудборд с подписями. Он для этого и существует: показать ощущение и объяснить, что именно в примерах его создаёт.
Через антипримеры. Два-три кадра с пометкой «так не наш тон» очерчивают границу быстрее, чем десять положительных образцов.
И через постоянство требований. Тон складывается из повторения: если каждую смену задавать новое настроение, узнаваемости не возникнет, каким бы удачным ни был отдельный кадр.
Полезно и зафиксировать решения письменно после первой удачной смены: тон, который держится в голове одного человека, теряется при первой же его замене.
И проговорить, что тон важнее отдельного удачного кадра: студия иногда предлагает выразительное решение, выбивающееся из ряда, и такие предложения надо уметь отклонять.
В категориях с высокой конкуренцией и одинаковым товаром. Когда позиции неотличимы по свойствам, тон становится единственным различием.
В брендах, которые продаются не только на маркетплейсе. Там карточка — одна из точек контакта, и расхождение тона между сайтом, соцсетями и витриной разрушает впечатление.
В премиальном сегменте, где покупатель платит в том числе за ощущение. Несогласованный визуал прямо противоречит цене.
И там, где важны повторные покупки: узнаваемый тон помогает найти вас снова среди похожих карточек.
Важен тон и там, где покупка эмоциональная: подарки, украшения, товары для дома. Там ощущение от карточки прямо участвует в решении.
И в категориях, где товар покупают повторно: узнаваемая манера сокращает путь постоянного покупателя до вашей карточки.
На старте, пока не отработана информативность карточек. Тон — надстройка; если покупатель не понимает размер вещи, никакое настроение не поможет.
В чисто функциональных категориях: расходники, крепёж, бытовые мелочи. Там решают цена и понятность, а не ощущение.
При перепродаже чужого товара без собственного бренда. Тон принадлежит марке, а не продавцу, и выстраивать его на чужом ассортименте бессмысленно.
Практический порядок такой же, как везде: сначала информативность, потом единство, потом тон. Обратный порядок даёт красивые карточки, которые не продают.
И на очень широком ассортименте разнородных категорий: удержать единый тон на тысяче несвязанных позиций дороже, чем польза от этого.
Не стоит заниматься тоном и при разовой съёмке под запуск одной позиции: узнаваемость строится на повторении, а повторять пока нечего.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.