Съёмка — разовый расход на артикул, который размазывается по всему тиражу. При партии в 300 единиц тариф «Старт» за 2 490 ₽ добавляет к себестоимости около 8 ₽ на единицу. Именно так контент и надо считать: не как расход месяца, а как копейки в цене товара.
Ошибка новичка — сравнивать стоимость съёмки с месячной выручкой и пугаться. Правильная база другая: делите стоимость съёмки артикула на планируемый тираж этого артикула.
При партии 300 единиц и тарифе «Старт» получается около 8 ₽ на единицу товара, при «Каталоге» за 3 990 ₽ — около 13 ₽. На фоне логистики, комиссии и себестоимости это малая доля.
Юнит-экономика карточки обычно считается без контента, и это ошибка: съёмка — такая же переменная затрата на единицу товара, как упаковка или логистика, просто разовая.
Правильный способ учесть её — разнести стоимость съёмки на ожидаемое количество продаж за срок жизни карточки. Тогда цифра становится сопоставимой с остальными статьями.
Есть и обратная крайность — считать контент невозвратными расходами и не учитывать вовсе. Тогда решения принимаются вслепую: непонятно, окупилась ли дорогая съёмка и стоит ли повторять её на следующей партии.
Цена за артикул у нас включает всё, что нужно для готовой карточки, — отдельных доплат за базовые вещи нет.
Отдельно стоит закладывать в расчёт по одной единице каждого артикула, которая уезжает на съёмку: она возвращается позже остальной партии или не возвращается совсем.
Пример счёта: съёмка артикула обошлась в 2 490 ₽, карточка живёт год и продаёт триста единиц. Контент добавляет к себестоимости единицы примерно восемь рублей — величину, которая в большинстве ниш теряется на фоне логистики и комиссии.
Если же продаж тридцать, контент стоит восемьдесят три рубля за единицу, и это уже заметная статья, которую надо закладывать в цену.
Полезно посчитать и обратную величину: сколько дополнительных продаж должна дать съёмка, чтобы окупиться. Для позиции с маржой в триста рублей съёмка за 2 490 ₽ окупается девятью дополнительными продажами — цифра, которую легко проверить на практике.
Считать надо не цену съёмки, а цену продажи. Если 15 кадров вместо 7 поднимают конверсию хотя бы на пару процентных пунктов, разница в 1 500 ₽ на артикул окупается на первой же сотне заказов.
Для товаров со сложной посадкой и высоким чеком это почти всегда так. Для дешёвой предметки — часто нет, и там базовый тариф разумнее.
Для дорогих категорий работает ещё один расчёт: сколько дополнительных заказов нужно, чтобы окупить разницу между тарифами. Обычно это единицы заказов, и решение становится очевидным.
Отсюда практический вывод: расходы на контент оправданы пропорционально ожидаемому обороту позиции. Для ходового товара полный комплект окупается легко, для позиции с тремя продажами в месяц — нет.
Именно поэтому схема «базовый комплект на всех, расширенный на лидеров» экономически точнее равномерного распределения бюджета.
Полезно сравнивать не абсолютные суммы, а долю контента в цене товара. Восемь рублей на позиции за тысячу — это меньше процента, а на позиции за двести — четыре процента, и разговор о целесообразности выглядит совсем иначе.
Реклама — расход постоянный, съёмка — разовый. Слабая обложка заставляет платить за клики дороже каждый месяц, пока карточка живёт. Это ключевой аргумент в пользу того, чтобы сначала сделать контент, а потом покупать трафик.
Полезное упражнение: посчитайте, сколько вы переплачиваете за клики из-за низкого CTR за квартал, и сравните с ценой пересъёмки.
В расчёт стоит включать и то, что контент влияет на конверсию, то есть на числитель, а не только на знаменатель. Карточка с полным комплектом продаёт больше при том же трафике.
Это делает прямое сравнение «дешёвая съёмка против дорогой» некорректным: сравнивать надо не расходы, а итоговую прибыль с карточки.
Отдельно стоит помнить, что контент влияет и на стоимость рекламы. Карточка с высокой конверсией получает более дешёвый клик, и часть вложений в съёмку возвращается через рекламный бюджет, а не через прямые продажи.
Универсальной цифры нет, но ориентир для растущего бренда — несколько процентов от оборота на контент, с пиком при выводе новых линеек и снижением на стабильном ассортименте.
И держите отдельной строкой пересъёмку: раз в год-полтора каталог обновляют, и этот расход лучше планировать заранее, чем обнаруживать внезапно.
Отдельная статья — возвраты. Хороший контент их снижает, и в категориях с дорогой обратной логистикой этот эффект часто больше, чем прирост продаж.
Считать его просто: разница в проценте возвратов между карточками с полным и урезанным комплектом, умноженная на стоимость одного возврата.
Отдельно стоит учесть срок жизни карточки. Сезонный товар живёт три месяца, базовый ассортимент — годами, и одна и та же съёмка распределяется на принципиально разное количество продаж.
В таблице юнит-экономики контент занимает отдельную строку рядом с себестоимостью, логистикой, комиссией площадки и рекламой. Считается он как стоимость съёмки, делённая на прогноз продаж за срок жизни карточки.
Прогноз лучше брать консервативный: если ошибиться в меньшую сторону, расчёт останется верным, если в большую — контент окажется дороже, чем планировалось.
Для новых позиций без истории продаж разумно считать по аналогичным товарам в вашем ассортименте или по среднему по нише. Точность здесь важна меньше, чем сам факт учёта.
И раз в квартал стоит пересчитывать: карточки, которые продают хорошо, окупают съёмку многократно, а те, что не пошли, показывают, где бюджет был потрачен зря.
И полезно сравнивать не только с расходами, но и с альтернативой. Те же деньги, вложенные в рекламу, дают трафик на месяц; вложенные в контент — работают весь срок жизни карточки.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.