A/B-тест главного фото — это поочерёдный показ 2–3 вариантов обложки на одинаковом рекламном трафике с замером CTR по каждому. Для вывода достаточно 1 000–2 000 показов на вариант и бюджета в несколько тысяч рублей — это дешевле, чем месяц крутить рекламу на слабой обложке. В наших тестах разница между кадрами доходила до 2,8 раза.
Внутреннее ощущение команды и поведение покупателя в выдаче — разные вещи. Кадр, который выглядит выигрышно на большом экране, может теряться в миниатюре или сливаться с конкурентами. Тест заменяет спор вкусов измеримой цифрой — CTR.
Показательный пример из нашей практики: у комплекта белья «старая» обложка казалась вполне рабочей и давала 5,7% CTR, но новый кадр после пересъёмки показал 13,9%. Без теста эта разница осталась бы незамеченной — карточка просто недополучала бы половину трафика.
Вторая причина тестировать — цена ошибки. Обложка работает на весь трафик карточки: если она слабее возможной на четверть, вы теряете четверть кликов каждый день, пока её не поменяете. Ни одно другое изменение в карточке не имеет такого рычага.
И третья: интуиция плохо переносится между категориями. Кадр, который выигрывал у вас в одежде, в товарах для дома может проиграть — там покупатель ищет другое.
Есть и третий аргумент, о котором вспоминают реже: тест даёт язык для разговора внутри команды. Спор «мне нравится этот кадр» не имеет решения, спор «этот вариант дал CTR на треть выше» решается сам собой. Один проведённый тест закрывает десяток будущих обсуждений.
На Wildberries и Ozon нет встроенного сплит-теста обложек в органике, поэтому тест делают последовательно на рекламном трафике, выравнивая условия.
Отдельно стоит зафиксировать тип показов. Сравнивать CTR поисковой кампании с CTR рекомендательной ленты бессмысленно: у них разная природа и разные абсолютные значения.
И время: обе половины теста должны захватывать одинаковые дни недели. Выходные и будни дают разное поведение, и сдвиг границы периода сам по себе меняет цифры.
Минимальный порог — около 1 000 показов на вариант, надёжный — 2 000–3 000. При CTR 3–5% это даст 30–150 кликов на вариант, чего достаточно, чтобы отличить сильный кадр от слабого. По бюджету это обычно 1–3 тысячи рублей на вариант в зависимости от ставок в категории.
Главное — не делать выводов по первым сотням показов: на малых числах CTR скачет случайно. И не растягивать тест на недели: сезонность и акции конкурентов начнут искажать картину.
Порог по показам зависит и от исходного CTR: чем он ниже, тем больше данных нужно, чтобы отличить реальную разницу от случайной. При CTR около процента тысячи показов может не хватить.
Практический ориентир: если разница между вариантами меньше пятой части, тест скорее не показал ничего, чем показал равенство.
И помните про инерцию площадки: изменения в карточке подхватываются выдачей не мгновенно, поэтому первые сутки после смены обложки в расчёт не берут.
Чаще всего тест портят одновременные изменения: вместе с фото меняют цену или включают акцию, и вклад обложки уже не выделить. Вторая ошибка — сравнение разных типов трафика: вариант А открутили в поиске, вариант Б — в рекомендациях, где CTR ниже по природе площадки.
Третья — тест «плохого с плохим»: если оба кадра сняты на телефон у стены, победитель всё равно проигрывает рынку. Сначала стоит довести съёмку до уровня топа категории, потом тонко тестировать варианты.
Четвёртая ошибка — тестировать в период акции или всплеска сезона: внешний трафик перекрывает эффект от кадра, и результат объясняется не им.
Пятая — останавливать тест, как только цифры выглядят убедительно. Ранняя остановка даёт ложные выводы чаще, чем любая другая ошибка методики.
Шестая ошибка — сравнивать варианты, снятые в разное время и в разных условиях. Если один кадр сделан летом при дневном свете, а другой зимой в студии, вы тестируете не композицию, а качество съёмки, и переносить вывод на другие карточки будет не на чем.
Когда обложка-победитель найдена, тот же метод применяют к порядку слайдов, инфографике и цене. Двигайтесь по одному изменению за раз — так каждая правка получает свою цифру.
Чтобы тесты были дешёвыми, варианты обложек разумно снимать пакетом за одну смену: в MPPHOTO тариф Старт (7 фото за 2 490 ₽) как раз закрывает обложку плюс альтернативные кадры под тест, а за смену мы отснимаем 50–180 артикулов.
После обложки самый заметный эффект обычно даёт порядок кадров в галерее: перестановка второго и третьего места иногда сдвигает конверсию сильнее, чем новая съёмка.
И только потом — сами слайды: они влияют на конверсию, а не на клики, и оцениваются другой метрикой.
Один тест отвечает на один вопрос. Ценность появляется тогда, когда таких ответов накапливается несколько и из них складывается понимание своей категории.
Записывать стоит не только победителя, но и проигравший вариант с датой: при смене сезона или цены он иногда становится выигрышным, и переснимать его заново не придётся.
И перепроверяйте выводы раз в сезон: конкурентное окружение меняется, и кадр, выигравший год назад, мог перестать выделяться на фоне обновившихся соседей.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.