Хорошим CTR в поисковой выдаче Wildberries и Ozon обычно считают 3–6%, отличным — выше 7–8%; в рекомендательных полках и баннерной рекламе нормой может быть и 0,5–2%. Единой нормы нет: CTR сильно зависит от категории, места показа и позиции в выдаче, поэтому сравнивать себя нужно с конкурентами по своему запросу, а не со «средней температурой».
CTR — это отношение кликов к показам карточки, в процентах. На Wildberries его видно в «Джем»-аналитике и в рекламном кабинете по каждой кампании, на Ozon — в разделе аналитики и в отчётах «Трафаретов». Важно смотреть CTR отдельно по типам площадок показа: поиск, категория, рекомендации.
Один и тот же товар в поиске может давать 5%, а в рекомендательной ленте — 1%, и оба значения будут нормальными. Смешивать их в одну среднюю цифру — типичная ошибка при аудите.
Важно и то, что CTR считается по конкретному срезу: запросу, кампании, типу показа. Средняя цифра по карточке за месяц не говорит почти ничего — в ней смешаны разные источники трафика с разной природой.
Поэтому первый шаг любого разбора — разложить показы по источникам, а не смотреть на общий процент.
Стоит помнить и про сезонность самого показателя. В пик спроса CTR растёт у всех — покупатель настроен покупать и кликает охотнее. Сравнивать ноябрьские цифры с июльскими бессмысленно, и именно на этом чаще всего строятся ложные выводы об успехе новой обложки.
Точные бенчмарки площадки не публикуют, но по практике работы с рекламными кабинетами наших клиентов можно назвать рабочие диапазоны для поисковой выдачи.
Диапазоны стоит воспринимать как ориентир, а не как норматив: внутри одной категории CTR сильно зависит от цены, сезона и конкурентного окружения.
Поэтому надёжнее сравнивать себя с собой в прошлом периоде и с соседями по выдаче, а не с усреднённой цифрой по рынку.
И держите в голове цену: в одной и той же категории дешёвый и дорогой сегменты дают разный CTR при одинаковом качестве съёмки.
Чем выше карточка в выдаче, тем выше её CTR при том же фото — первые строчки собирают клики просто за счёт зоны внимания. Поэтому корректно сравнивать CTR на сопоставимых позициях: цифры карточки из топ-3 и с третьей страницы несравнимы.
В рекламе учитывайте и тип кампании: поисковая реклама даёт CTR, близкий к органике, а показы в карточках конкурентов и рекомендациях — заметно ниже. Падение CTR при расширении охвата — это нормально, важно следить за стоимостью клика и заказа.
Позиция влияет и в обратную сторону: карточка с высоким CTR постепенно поднимается в выдаче, и рост может быть следствием, а не причиной.
Поэтому при оценке эффекта от новой обложки позицию фиксируют как отдельный фактор, а не считают её частью результата.
Отдельно стоит различать органический и рекламный трафик. В рекламе вы платите за показ, и низкий CTR стоит денег напрямую; в органике он влияет на позиции, то есть на будущие показы. Одна и та же цифра в этих двух случаях требует разных решений.
Выгрузите показы и клики за 2 недели по основным запросам, посчитайте CTR отдельно для поиска и рекомендаций. Затем откройте выдачу по своему главному запросу и сравните свою плитку с топ-10: фото, цена, рейтинг, бейджи.
Если CTR ниже нижней границы диапазона категории при конкурентной цене — первым делом тестируйте главное фото. По нашему опыту в MPPHOTO это самый быстрый рычаг: пересъёмка стоит от 2 490 ₽ за артикул и меняет CTR в разы чаще, чем любые правки текста.
К мини-аудиту стоит добавить и проверку остатков: карточка с одним оставшимся размером собирает клики и почти не собирает заказы, а CTR при этом выглядит нормально.
И сверку с рейтингом: при равной картинке и цене покупатель почти всегда выбирает карточку с большим числом отзывов.
И считайте отдельно мобильную и десктопную выдачу: доля десктопа мала, но поведение там другое.
Если цена заметно выше рынка, кликов не спасёт даже идеальный кадр — покупатель отфильтровывает по цене ещё до клика. Аналогично работают низкий рейтинг (ниже 4,5) и отсутствие отзывов: плитка с одной звездой проигрывает при любом фото.
Также CTR проседает при нерелевантных показах: если карточка платья показывается по запросу «платье вечернее», а у вас повседневное, клика не будет. Это вопрос семантики и настройки рекламы, а не контента.
Низкий CTR не проблема фото и тогда, когда карточка находится далеко в выдаче: там показы получают случайные посетители, а не целевая аудитория.
И при новой карточке без истории: площадка ещё не знает, кому её показывать, и первые недели цифры мало о чём говорят.
И при широком запросе: карточка, показанная по общему запросу категории, собирает много показов и мало кликов — это нормально.
Смысл измерения CTR не в самой цифре, а в том, какое действие она подсказывает. Разбор заканчивается решением, а не отчётом.
И одно правило поверх всего: меняйте по одному параметру за раз и давайте каждому изменению не меньше двух недель. Иначе результат будет, а причины — нет.
И записывайте выводы одной строкой в общий документ: через год он становится вашим внутренним справочником по категории.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.