Универсального процента нет, но логика простая: на старте и при выводе новых линеек доля выше, на стабильном ассортименте ниже. Считать удобнее не процентом от оборота, а стоимостью съёмки на единицу тиража — тогда расход становится понятной частью себестоимости, а не пугающей суммой в месяц.
Первый способ — доля от оборота. Он удобен для планирования на год и разговора с инвестором, но плохо помогает принимать конкретные решения.
Второй — стоимость съёмки на единицу товара. Разделите цену съёмки артикула на планируемый тираж: при партии 300 единиц и тарифе «Старт» получается около 8 ₽ на единицу. С такой цифрой решение принимается за секунду.
Третий взгляд, полезный при споре внутри команды, — сравнение с рекламным бюджетом. Съёмка оплачивается один раз, а слабая обложка заставляет переплачивать за клики каждый месяц, пока товар в продаже.
Четвёртый способ, полезный для сравнения подрядчиков, — стоимость готовой карточки. Не кадра и не часа, а полного набора, с которым товар выходит в продажу. Только в этой единице предложения с разных уровней рынка становятся сопоставимыми.
Считать в этой единице стоит и внутри компании: она сразу показывает, какие категории вашего ассортимента дорогие в контенте, а какие почти бесплатные.
Полезно считать и в обратную сторону: сколько единиц товара нужно продать, чтобы окупить съёмку артикула. При марже в пятьсот рублей и тарифе в две с половиной тысячи это пять продаж — цифра, которая сразу делает разговор о бюджете предметным.
Расход на контент неравномерен во времени, и это нормально.
Пятый этап, который обычно забывают, — сезонное обновление. Даже стабильный ассортимент требует новых кадров под сезон: та же вещь в летней и зимней подаче работает по-разному, и это регулярная строка, а не разовая.
И шестой — выход на новую площадку. Требования отличаются, часть кадров нужно пересобрать, а иногда доснять; закладывать это стоит вместе с решением о выходе, а не после.
Помимо самой смены в бюджете стоит учитывать инфографику, видео, доставку товара в студию и обратно, а также резерв на пересъёмку слабых карточек. Последний пункт забывают чаще всего, и он всплывает как незапланированный расход.
Полезно закладывать окно на пересъёмку раз в квартал: к этому моменту накапливается статистика, и понятно, какие карточки недорабатывают.
Отдельная строка — доставка изделий в студию и обратно. Сумма небольшая, но при регулярных сменах она набегает и лучше видна в плане, чем в графе «прочее».
К списку добавьте инфографику и её обновление. Слайды устаревают быстрее фотографий: меняются акции, состав, комплектация, и перерисовка — это работа дизайнера, которую тоже надо планировать.
И хранение материалов. Архив съёмок растёт, и через год-два его объём становится заметным; облако стоит недорого, но эта строка тоже должна где-то быть, иначе исходники начнут теряться по личным дискам.
И резерв на срочность. Часть съёмок всегда оказывается внеплановой: поставка пришла раньше, конкурент выпустил аналог, площадка изменила требования. Пять-десять процентов бюджета, отложенные под это, избавляют от выбора между спешкой и переносом.
Главная экономия — в объёме одной смены. Цена за артикул падает с ростом их количества: снимать 60 позиций за один день заметно дешевле, чем шесть раз по десять.
Второй источник — совмещение категорий и каналов: обувь с сумками, карточка с материалом для соцсетей. Свет ставится один раз, а результат закрывает несколько задач.
Третий источник экономии — планирование заранее. Смена, поставленная в график за две недели, стоит дешевле срочной, а карточка успевает набрать статистику к сезону. Спешка — самая дорогая из всех статей контента.
И четвёртый: накопленные наработки. Согласованный шаблон техзадания, эталонный набор кадров и понятная логистика сокращают время каждой следующей смены, а значит и её стоимость.
И пятый: снимать под несколько каналов сразу. Дополнительные кадрирования и горизонтальные версии внутри уже оплаченной смены стоят минут, а отдельная съёмка под баннеры и соцсети — как ещё одна смена.
Если сокращение бюджета приводит к отказу от кадров посадки, честной таблицы размеров или нормального главного фото — экономия обернётся возвратами и дорогой рекламой. Это те статьи, которые сокращают в последнюю очередь.
Полезное правило: если приходится резать бюджет, режьте количество артикулов в смене, а не количество кадров на артикул. Пять полноценных карточек продают лучше, чем десять урезанных.
Есть и обратная ошибка — раздувать бюджет на позициях, которые этого не окупают. Полный набор из тридцати кадров на товар с оборотом в десять единиц в месяц не вернётся никогда, каким бы красивым он ни был.
Разумный ориентир: набор кадров растёт вслед за продажами, а не наоборот. Позиция подтвердила спрос — расширили галерею; не подтвердила — оставили как есть.
Съёмка почти всегда выглядит как расход, который легко отложить, — в отличие от закупки товара или рекламы. Поэтому её полезно переводить на язык, в котором она сравнима с этими статьями.
Самый понятный аргумент — стоимость клика. Слабая обложка не уменьшает рекламный бюджет, а увеличивает его: за тот же трафик приходится платить больше, и разница накапливается каждый месяц, пока товар в продаже.
Второй — возвраты. Кадр, снимающий вопрос о размере или комплектации, стоит один раз, а обратная логистика оплачивается по каждой возвращённой единице. В дорогих категориях один дополнительный ракурс окупается быстрее всего остального.
И третий — сравнение с ценой простоя. Товар, лежащий на складе без нормальной карточки, замораживает деньги в закупке; съёмка, которая выпускает его в продажу на две недели раньше, окупается этими двумя неделями оборота.