Тотал-лук — не только модный термин, но и приём, который поднимает средний чек. Разбираем, что он означает, чем отличается от обычного образа на модели и как снимать комплекты, чтобы покупатель забирал не одну вещь, а несколько.
Тотал-лук — это законченный образ, собранный целиком из вещей одного бренда: от верха и низа до обуви и аксессуаров. От английского total look, «образ полностью».
Ключевое в термине — цельность. Это не просто несколько вещей на модели, а комплект, продуманный как единое решение: цвета согласованы, пропорции работают друг на друга, ничего не выпадает.
В моде так называют фирменную подачу марки на показах и в лукбуках. В электронной торговле термин прижился по другой причине: он прямо влияет на то, сколько позиций окажется в корзине.
Поэтому для маркетплейса тотал-лук — это не эстетическая категория, а коммерческий приём: показать вещь в комплекте так, чтобы покупатель захотел остальное.
Встречается и русская калька «тотальный образ», но в обиходе закрепился английский вариант, часто через дефис.
Не путать с капсульным гардеробом: капсула — это набор вещей, сочетающихся между собой в разных комбинациях, а тотал-лук — одна конкретная сборка.
Поднимает средний чек. Покупатель, пришедший за футболкой, видит, с чем она собрана, и добавляет вторую позицию. Это самый прямой эффект и самый измеримый.
Снимает вопрос сочетаемости. Частое сомнение перед покупкой — «а с чем я это буду носить». Готовый образ отвечает на него без слов.
Работает на узнаваемость. Каталог, где вещи собраны в согласованные комплекты, читается как продуманная коллекция, а не как случайный набор позиций.
И даёт материал для соцсетей и рекламы. Комплект — самодостаточный сюжет, тогда как одиночная вещь на белом фоне в ленте выглядит каталогом.
Помогает он и с возвратами: покупатель, увидевший вещь в контексте, точнее представляет её длину, объём и посадку, чем по кадру на белом фоне.
И даёт основание для акций: комплект удобно продвигать набором, а это уже инструмент повышения оборота, а не только среднего чека.
Наконец, комплекты дают внутреннюю перелинковку каталога: карточки ссылаются друг на друга через общий образ, и покупатель дольше остаётся в вашем ассортименте, а не уходит в общую выдачу.
Главное фото карточки остаётся посвящённым одной вещи. Это требование площадок и здравый смысл: покупатель ищет конкретную позицию и должен увидеть именно её.
Комплект уходит в дополнительные слайды. Второй или третий кадр показывает вещь в образе, и там уже видно, с чем она сочетается.
В кадре с комплектом целевая вещь должна оставаться главной. Если футболку снимают в образе, где взгляд притягивает яркая юбка, карточка футболки работать перестанет.
И комплект должен состоять из позиций, которые реально есть в наличии. Показать образ с вещью, которой нет в продаже, — прямой путь к разочарованию и вопросам в поддержку.
Стоит снимать образ и в двух планах: общий, где виден комплект целиком, и средний, где целевая вещь показана крупнее. Первый продаёт идею, второй — конкретную позицию.
Полезно снимать и вариант образа с заменой одной позиции: он показывает, что вещь работает не только в одном сочетании, и снимает возражение о ситуативности покупки.
Через одинаковые кадры в разных карточках. Один снимок комплекта ставится в карточки всех входящих в него вещей — покупатель, пришедший за любой из них, видит целое.
Через указание артикулов на слайде или в описании. Это самый практичный приём: человек видит образ и понимает, что именно надо искать, чтобы его собрать.
Через рекомендательные блоки площадки, если они есть. Механики различаются, но принцип общий: связанные товары должны быть связаны и в системе, а не только в кадре.
И через порядок съёмки: комплекты планируются до смены, а не собираются на площадке из того, что привезли. Иначе образы получаются случайными, а связка — неполной.
Полезно и сохранять раскадровку комплектов после смены: через сезон, когда часть позиций уйдёт, будет понятно, какие карточки надо обновить.
Собирать комплект из вещей разных сезонов и партий. Оттенки не совпадут, и образ будет выглядеть несобранным именно там, где должен выглядеть цельным.
Перегружать образ. Пять предметов и три аксессуара размывают внимание: покупатель не понимает, что здесь продаётся, и уходит.
Снимать комплект вместо отдельных кадров вещи. Образ дополняет карточку, но не заменяет ракурсы, посадку и детали.
И забывать про обувь. Она чаще всего выпадает из планирования, а именно она замыкает образ: комплект без обуви в кадре читается незаконченным.
И собирать образ на модели не того размера, что указан в карточке: вещь сядет иначе, и покупатель получит неверное представление о посадке.
И перегружать кадр реквизитом: сумка, очки, шарф и украшения одновременно превращают карточку одежды в витрину аксессуаров.
Комплекты снимаются в ту же смену, что и каталог, — отдельная съёмка под них почти никогда не оправдана. Модель, свет и площадка уже оплачены.
Но время они занимают. Каждый образ — это переодевание, подгонка и постановка, и производительность смены измеряется уже не в артикулах, а в образах.
Поэтому число комплектов оговаривается заранее и вычитается из плана по артикулам. Формулировка «поснимаем ещё в комплектах» без пересчёта плана срывает смену.
И товар нужно привезти комплектами, а не по категориям: если брюки приехали, а сочетающийся верх остался на складе, образ собрать не из чего.
Практический ориентир по темпу: один образ занимает примерно столько же времени, сколько три-четыре артикула обычной каталожной съёмки.
Полезно заложить и время стилиста: собрать образ на площадке из привезённого без подготовки почти всегда означает потерю часа на комплект.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.