Продавец заводит пять похожих позиций, ожидая пятикратного охвата, и получает вместо этого пять слабых карточек. Разбираем, как свои же товары отбирают друг у друга показы, как это заметить и что с этим делать.
Алгоритм показывает по запросу ограниченное число карточек, и от одного продавца в выдаче обычно оказывается немного. Заведя пять похожих позиций, вы не получаете пять мест — вы получаете те же одно-два, но разделённые между своими.
Дальше включается механика статистики. Заказы, которые могли бы достаться одной карточке, размазываются по пяти, и каждая набирает историю в пять раз медленнее.
В итоге ни одна не проходит испытательный срок уверенно. Вместо одной сильной позиции получается несколько средних, и все они проигрывают конкуренту, у которого карточка одна.
Это и называют каннибализацией: товары одного продавца съедают показы и статистику друг у друга.
Термин пришёл из офлайн-розницы, где так описывали ситуацию, когда новый магазин сети отбирает покупателей у соседнего вместо того, чтобы приводить новых.
Важно и то, что эффект не мгновенный: новые позиции сначала просто не получают показов, и только потом становится видно, что старые тоже просели.
Поэтому связь обычно замечают поздно — когда в каталоге уже десятки похожих карточек и разбирать приходится всю группу сразу.
Посмотреть, по каким запросам показываются ваши карточки. Если несколько позиций конкурируют за один и тот же запрос, это первый признак.
Сравнить суммарные показы по группе похожих товаров с показами одной сильной карточки в той же категории. Если сумма по пяти вашим меньше, чем у одного конкурента, вы разделили то, что могло быть целым.
Посмотреть на динамику: если при добавлении новых похожих позиций старые просели, связь прямая.
И проверить названия: чем они ближе друг к другу, тем выше шанс, что алгоритм считает товары взаимозаменяемыми.
Полезно выписать свои позиции в таблицу с основным запросом каждой — совпадения становятся видны за пять минут.
Полезно посмотреть и на клики: если суммарно по группе их столько же, сколько было по одной карточке до расширения, вы просто перераспределили тот же трафик.
И сравнить с периодом до расширения: если общая выручка по группе не выросла, а работы стало больше, вывод очевиден.
Когда товары действительно разные и ищутся разными запросами. Платье и юбка не конкурируют, даже если сняты одинаково.
Когда позиции различаются по цене и сегменту. Дешёвая и премиальная версии попадают в разные участки выдачи и к разным покупателям.
Когда у вас широкая категория с высоким спросом: там места хватает, и несколько ваших карточек могут стоять рядом без ущерба.
И когда речь о вариантах одного товара — размерах и цветах. Их надо не разделять, а склеивать, и тогда вопроса каннибализации не возникает вовсе.
Стоит различать и намеренное присутствие в нескольких подкатегориях: если товар честно относится к двум разделам, это расширение охвата, а не каннибализация.
Не проблема это и при разной географии: если позиции лежат на складах в разных регионах, они показываются разным покупателям и не пересекаются.
Не проблема и тогда, когда позиции намеренно закрывают разные сценарии покупки — подарочный и повседневный варианты одного товара ищутся по-разному.
Склеить то, что склеивается. Размеры, цвета, объёмы — это варианты, а не отдельные товары, и объединение решает проблему целиком.
Развести по запросам то, что не склеивается. Разные названия, разные акценты в характеристиках, разные ключевые слова — чтобы карточки отвечали на разные вопросы покупателя.
Выбрать основную позицию и вкладываться в неё. Продвигать пять одинаковых карточек одновременно — самый дорогой способ не получить ни одной сильной.
И сократить ассортимент, если товары действительно дублируют друг друга. Это неприятное решение, но пять слабых карточек стоят дороже, чем две сильных.
Решение о сокращении проще принять, посчитав не выручку, а прибыль за вычетом хранения: неходовые позиции копят расходы тихо.
И перелинковать оставшиеся: покупатель, попавший на одну карточку, должен видеть путь к соседним, а не возвращаться в общую выдачу.
Полезно и оставить одну позицию без изменений как контрольную: тогда через месяц будет видно, что дало перераспределение, а что сезон.
Одинаковые фотографии в похожих карточках усиливают эффект: алгоритм и покупатель видят один и тот же товар в нескольких местах.
Разный контент, наоборот, помогает развести позиции. Если одна карточка показывает вещь в одном сценарии, а вторая в другом, они начинают отвечать на разные запросы.
Главное фото здесь важнее остального: именно по нему покупатель в выдаче решает, что это «то же самое», и пропускает вторую карточку.
И честность: если товары действительно почти одинаковы, разный контент не сделает их разными — он только скроет проблему ассортимента.
Полезное упражнение: поставить главные фото двух своих карточек рядом и спросить человека со стороны, разные это товары или один.
Помогает и разный порядок слайдов: одна карточка начинается с посадки, другая с детали — и они цепляют разные намерения.
Планировать ассортимент до заведения карточек. Вопрос «чем эта позиция отличается для покупателя» надо задавать до закупки, а не после.
Заводить новые позиции по одной и смотреть, что происходит со старыми. Массовый вывод похожих товаров не даёт понять причину просадки.
Использовать варианты вместо отдельных карточек везде, где это допустимо правилами площадки.
И помнить, что охват растёт не от числа карточек, а от их силы. Десять слабых позиций дают меньше, чем три уверенные, и требуют в три раза больше работы.
Практический ориентир: если вы не можете объяснить покупателю разницу между двумя своими карточками одной фразой, разницы нет.
Полезно и пересматривать ассортимент раз в квартал: часть позиций, заведённых «на пробу», годами делит показы, не принося заказов.
И считать не количество карточек как достижение, а выручку на карточку: этот показатель сразу показывает, работает расширение или размывает.