В любом каталоге есть позиции, которые не продаются. Разбираем, как найти причину — спрос, цена, карточка или сам товар, — в каком порядке проверять и когда честнее снять позицию, чем продолжать вкладываться.
Покупатель проходит цепочку: увидел карточку в выдаче, кликнул, прочитал, положил в корзину, оформил заказ. Позиция не продаётся, потому что обрывается один из этих шагов.
Если карточку почти не показывают, дело в спросе, запросах или истории позиции. Никакая съёмка здесь не поможет, пока товар не попадает в выдачу.
Если показы есть, а кликов нет, проблема в обложке, цене или рейтинге — в том, что видно в поиске.
Если клики есть, а корзин нет, человек пришёл в карточку и не нашёл там причины купить: не хватило фото, размеров, описания или доверия.
Если корзины есть, а заказов нет, чаще всего покупатель сравнивает с конкурентами и уходит к более дешёвому или более понятному предложению.
Эти цифры есть в аналитике любой площадки. Посмотреть на них — первое, что стоит сделать, прежде чем что-либо менять.
Без этой диагностики продавцы обычно правят всё сразу: и цену, и фото, и описание. Иногда помогает, но понять, что именно сработало, уже нельзя.
Товар может быть хорошим, но его мало ищут. Это видно по поисковым подсказкам и по тому, сколько карточек конкурентов реально продаётся.
Иногда спрос есть, но под другим названием. Покупатели ищут «лонгслив», а у вас «футболка с длинным рукавом», и карточка не попадает в запросы.
Бывает и сезонный провал: позиция продаётся хорошо, но не сейчас. Тогда разумнее переждать, чем резать цену.
Если спроса действительно нет, переделка карточки его не создаст. Честный вывод здесь — остатки распродать, а в следующий раз проверять спрос до закупки.
Проверить можно и по соседям: если у конкурентов с похожим товаром тоже мало отзывов и заказов, дело не в вашей карточке.
Ещё одна причина слабых показов — новая карточка без истории. Ей нужно время и немного продвижения, чтобы алгоритм понял, кому её показывать, и это нормально для первых недель.
Цена видна в выдаче рядом с обложкой, и покупатель сравнивает её до клика. Если вы заметно дороже соседей, а визуально карточка выглядит так же, клик достаётся им.
Высокая цена может быть оправдана, но тогда карточка должна это объяснять: материалы, детали, качество пошива. Без этого покупатель видит просто дорогой товар.
Бывает и обратное: слишком низкая цена вызывает недоверие. Особенно в категориях, где качество важно, — одежда, обувь, уход.
Проверить ценовую гипотезу можно коротким тестом: изменить цену на неделю и посмотреть, как изменится конверсия в клик и в заказ.
Но снижать цену стоит последним. Скидка съедает прибыль сразу, а улучшение карточки работает дольше и не бьёт по экономике.
Полезно смотреть не на одну цену, а на итоговую: с учётом скидок площадки, доставки и того, как цена выглядит в выдаче рядом с зачёркнутой.
Если вы дороже, но разница невелика, часто хватает одного-двух кадров, которые объясняют разницу, — фактура ткани, фурнитура, упаковка.
Это самый частый случай, и его проще всего исправить. Товар нормальный, цена в рынке, но карточка не объясняет, почему стоит купить именно здесь.
Слабая обложка теряется среди соседей: тёмная, мелкая, с непонятным товаром. Покупатель пролистывает её за доли секунды.
Внутри карточки не хватает кадров: нет деталей, нет посадки на человеке, нет масштаба. Человек не может представить вещь в своих руках.
Нет ответов на главные вопросы: размер, материал, уход, комплектация. Если ответ приходится искать в отзывах, часть покупателей уходит.
Когда мы переснимаем такие карточки, чаще всего меняются три вещи: обложка, кадры посадки и детали материала. Этого обычно достаточно, чтобы сдвинуть конверсию.
Проверить карточку помогает простой приём: открыть её рядом с тремя лидерами категории и честно сравнить, чего не хватает вашей.
Низкий рейтинг и отзывы про качество не исправить съёмкой. Если покупатели пишут про размер, ткань или брак, начинать нужно с товара.
Высокий процент возвратов — тоже сигнал. Он может говорить о несовпадении с карточкой, а может — о том, что вещь просто неудобна.
Отличить одно от другого помогают тексты отзывов: «не такой цвет, как на фото» — вопрос к карточке, «разошёлся шов» — вопрос к производству.
Иногда товар хороший, но устарел: фасон, который продавался два года назад, сегодня не ищут. Тогда честнее вывести позицию и заменить новой.
Такое решение даётся тяжело, потому что в позицию уже вложено. Но дальнейшие вложения в товар, который не нужен рынку, не вернут и того, что потрачено.
Полезно отдельно прочитать отзывы на товары конкурентов с тем же недостатком. Если на него жалуются все, есть шанс выиграть, исправив именно это.
Снять цифры по воронке: показы, клики, корзины, заказы. Найти шаг, на котором теряется больше всего.
Проверить спрос и сезон. Если спроса нет — не тратить силы на карточку.
Сравнить цену и визуал с тремя лидерами. Записать, чем вы проигрываете.
Исправить самое слабое место и дать позиции две-три недели. Менять всё одновременно не стоит — иначе не понять, что помогло.
Если улучшения не сработали, решить судьбу остатков: распродажа, комплект с продающимся товаром или вывод из ассортимента.
И зафиксировать вывод на будущее. Каждая непродающаяся позиция — дорогой, но полезный урок о своей нише.
Для остатков, которые решено распродать, карточку всё равно стоит привести в порядок. Хорошая обложка ускоряет распродажу и позволяет давать меньшую скидку.
А если позиция уходит из ассортимента совсем, её контент не пропадает: удачные кадры можно использовать в общих кадрах бренда и в рассылках.