Один и тот же товар продаётся разным людям по-разным причинам, и визуал это должен учитывать. Локализация — не про перевод текста, а про выбор модели, обстановки и сценария, в котором покупатель узнаёт себя. Чаще всего достаточно двух-трёх вариантов подачи вместо одной универсальной.
Меняется не товар, а рамка вокруг него: кто в кадре, где происходит действие, какой сценарий использования показан. Базовая футболка на молодой модели в городской съёмке и та же футболка на женщине сорока лет в спокойном интерьере — два разных сообщения.
Для многих категорий это решает больше, чем качество самого кадра: покупатель ищет подтверждение, что вещь для него.
Работает и обратная логика: чрезмерно «универсальный» кадр, рассчитанный сразу на всех, часто не цепляет никого. Конкретный сценарий с понятным героем продаёт лучше нейтральной картинки.
Локализуется и то, чего в кадре нет. Отсутствие деталей, привязывающих товар к конкретному образу жизни, делает кадр нейтральным, но и безадресным. Иногда правильное решение — не добавить контекст, а убрать лишний.
И темп подачи: одна и та же вещь на динамичном кадре с движением и на спокойном статичном обращается к разным людям, даже если модель одна и та же.
И язык предметов в кадре. Кружка с надписью, конкретная марка техники на фоне, узнаваемый интерьер — всё это сужает адресата сильнее, чем кажется, и иногда сужает не туда.
Не всякому товару она требуется — вот признаки, что стоит подумать.
К признакам стоит добавить географию. Товар, который в одном регионе покупают как повседневный, в другом воспринимается как праздничный, и сценарий в кадре стоит выбирать под основную аудиторию, а не под усреднённую.
И сезонные сценарии: один и тот же плед — предмет для дачи летом и для дома зимой. Две подачи закрывают оба спроса и продлевают жизнь карточке.
Простой путь — снять один артикул на двух моделях разного типажа в одну смену. Кадры распределяются: часть идёт в карточку, часть в рекламу на соответствующую аудиторию.
В нашем каталоге есть модели разного роста, размера и возраста, включая категории Size+ и мужские, — типаж подбирается под ваш основной размерный ряд и целевую аудиторию.
Такие кадры удобно распределять и по каналам: один типаж работает в карточке, другой — в рекламе на конкретный сегмент аудитории.
Практически удобно снимать локализацию блоками: сначала весь ассортимент на основном типаже, потом ключевые позиции на втором. Так смена не разваливается на переодевания, а вы получаете полный каталог плюс альтернативу на трафиковых артикулах.
И заранее решите, какие кадры куда идут. Если оба типажа попадут в одну галерею без логики, карточка будет выглядеть несобранной; если развести их по карточке и рекламе — оба сработают.
Экономически второй типаж почти всегда дешевле, чем кажется: модель уже на площадке, свет выставлен, товар распакован. Дополнительная стоимость — это работа второй модели и время на переодевание, а не новая смена.
Самая понятная и самая доходная локализация — показать вещь на разных фигурах. Покупательница с 50 размером не покупает по кадру на модели 42-го, потому что не понимает, как вещь сядет на неё.
Это прямо влияет на возвраты: честная демонстрация посадки на подходящей фигуре снижает долю «не подошло» заметнее, чем любые таблицы.
Размерная локализация требует и честности в подписях. Рост и размер модели рядом с кадром — обязательная часть, иначе даже правильно подобранный типаж не помогает: покупательница не может соотнести увиденное с собой.
И одинакового набора ракурсов на всех фигурах. Если на модели 42-го размера снят вид сзади, а на 52-м нет, покупательница большого размера считает это как «нам показывают меньше».
И снимайте на разных фигурах одну и ту же вещь, а не разные модели линейки. Сравнение работает только тогда, когда покупательница видит именно тот артикул, который собирается купить.
Не стоит превращать локализацию в набор случайных образов: если в галерее одного артикула четыре разные модели без логики, карточка выглядит несобранной. Достаточно двух типажей с понятной ролью каждого.
И не забывайте подписывать параметры модели рядом с кадром: без роста и размера самый правильный типаж теряет половину пользы для покупателя.
Не стоит и подменять локализацию генерацией. Сгенерированная «модель другого типажа» не показывает реальную посадку, а именно посадка и есть то, ради чего локализация затевается.
И не растягивайте её на весь ассортимент. Два типажа на ходовых позициях дают почти весь эффект; попытка снять каждую позицию на четырёх моделях удваивает бюджет и почти ничего не добавляет.
И не путайте локализацию с расширением каталога. Задача — показать одну и ту же вещь разным людям, а не собрать в карточку максимум разных кадров: галерея от этого только теряет стройность.
Самый дешёвый способ — посмотреть на отзывы и вопросы к карточке. Если покупатели регулярно спрашивают «а на рост 170 как будет» или «подойдёт ли женщине за пятьдесят», значит, кадр отвечает не всем, кто приходит.
Второй сигнал — расхождение между трафиком и заказами по сегментам. Если реклама на определённую аудиторию даёт клики и не даёт покупок, дело чаще в визуале, чем в цене: человек зашёл и не узнал себя.
Третий — доля возвратов с формулировкой «не подошло». В категориях с размерным рядом она напрямую связана с тем, на какой фигуре показан товар, и снижается быстрее всего именно вторым типажом.
Проверять всё это стоит на нескольких карточках сразу, а не на одной: у отдельной позиции может быть своя причина, а закономерность видна только по группе.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.