Модель, которая выделяется, привлекает внимание в выдаче — и она же может увести внимание с товара. Разбираем, где нестандартная внешность даёт продажи, где мешает и как принимать это решение по данным, а не по вкусу.
Под нестандартной внешностью в коммерческой съёмке понимают широкий набор: яркая или необычная внешность, седина в молодом возрасте, веснушки, крупные черты лица, нетипичный для категории рост или телосложение, выразительная национальная внешность.
Общее у них то, что модель запоминается. В ленте выдачи, где двадцать карточек с одинаковыми улыбающимися лицами, запоминающийся кадр получает больше внимания — и это реальное преимущество, а не только эстетика.
Обратная сторона тоже реальна: чем сильнее модель притягивает взгляд, тем меньше внимания достаётся товару. Для карточки, где важен крой блузки, это прямой минус: покупатель посмотрел на человека, а не на вещь.
Поэтому вопрос всегда стоит не «красиво или нет», а «что в кадре главное». Если товар выигрывает от контекста и настроения — модель может быть яркой; если товар должен быть изучен, модель работает фоном.
Важно и то, что «нестандартная» — это всегда относительно категории. Седина выглядит нестандартно в молодёжной линейке и совершенно уместно в товарах для дома; высокий рост нейтрален в одежде и мешает в мебели, где он ломает восприятие масштаба.
Практически это значит, что решение принимается не про модель вообще, а про конкретную связку модели, товара и площадки. Одна и та же съёмка может отлично работать на сайте бренда и проигрывать в выдаче маркетплейса, где конкуренция идёт превью размером с ноготь.
Есть категории, в которых запоминающаяся внешность работает на продажу напрямую, потому что покупатель выбирает образ, а не характеристику.
Ключ здесь — совпадение с позиционированием бренда. Нестандартная модель усиливает бренд с характером и выглядит случайной у бренда без него.
Базовый ассортимент — первая зона осторожности. Белая футболка, чёрные брюки, базовый трикотаж продаются как товар без истории, и всё, что отвлекает от кроя и посадки, снижает информативность карточки.
Вторая — категории, где важна достоверность посадки: медицинская и рабочая одежда, бельё, спорт. Здесь покупателю нужно понять, как вещь сидит на обычной фигуре, и выразительная внешность в этом не помогает.
Третья — консервативные аудитории. Если основная доля покупателей ищет привычное и надёжное, необычная подача может считываться как «не для меня», причём без осознанного решения, просто по первому впечатлению.
И четвёртая, техническая: некоторые площадки предъявляют собственные требования к изображениям в отдельных категориях. Прежде чем строить линейку вокруг смелой подачи, стоит свериться с правилами конкретной площадки.
Есть и риск для линейки в целом. Если яркая модель снята только для части ассортимента, карточки бренда перестают выглядеть как один ряд — покупатель, перешедший из одной в другую, не узнаёт продавца, и накопленное доверие не переносится.
Первый приём — иерархия в кадре. Товар занимает больше площади, находится в фокусе и подан контрастно; модель остаётся носителем. Кадр по пояс с акцентом на вещь работает иначе, чем портретный крупный план.
Второй — спокойный фон и минимум лишнего. Если внешность модели уже даёт кадру энергию, добавлять к ней яркий фон и реквизит значит перегружать: в маленьком превью получается визуальный шум.
Третий — порядок слайдов. Даже когда имиджевый кадр с яркой моделью очень хорош, первым в карточке разумно ставить кадр, где товар читается быстрее всего. Эмоцию можно отдать второму слайду, не теряя кликов.
Четвёртый — снять оба варианта в одной смене. Разница в затратах невелика, зато потом можно протестировать, какой первый кадр даёт больше заказов, вместо того чтобы спорить об этом заранее.
Полезно проверить кадр в реальном размере превью. То, что в полном разрешении выглядит как выразительный портрет, в ленте выдачи часто превращается в тёмное пятно, и решение о яркой подаче лучше принимать, глядя именно на маленькую картинку.
Работа с выразительной или нетипичной внешностью требует такта. Модель приходит на коммерческую съёмку, а не в проект о себе, и её особенности — это данность, а не тема кадра, если только это не оговорено отдельно.
Практически это значит: не превращать особенность в аттракцион, не строить кадр на контрасте ради контраста, согласовывать подачу заранее. Хороший ориентир — снял бы этот кадр так же с любой другой моделью в этой категории.
Согласие на использование изображения оформляется в обычном порядке, но с ясным указанием каналов: карточка, реклама, соцсети — это разные вещи, и разрешение на одно не означает разрешения на другое.
И отдельная деталь ретуши: убирать характерную особенность внешности без согласования нельзя. Это и неуважительно, и бессмысленно — модель выбирали именно за неё.
Самый простой критерий: посмотреть на свой ассортимент и спросить, продаёт он образ или характеристику. Образ — можно и нужно усиливать личностью в кадре. Характеристика — модель должна быть максимально нейтральной.
Второй критерий — постоянство. Если бренд решил работать с выразительной подачей, она должна проходить через всю линейку, а не появляться в двух карточках из тридцати. Разнобой воспринимается как отсутствие бренда.
Третий — тест. Как и с возрастными моделями, десяток артикулов в двух вариантах и сравнение заказов дают ответ надёжнее любых рассуждений, причём за пару недель.
И последнее: решение не обязано быть окончательным. Нестандартная модель может отлично работать в рекламе и соцсетях, оставаясь при этом за пределами карточек — это вполне рабочее разделение, а не компромисс.
Наконец, стоит помнить про горизонт. Смелая подача устаревает быстрее нейтральной, и через два года такие кадры чаще требуют пересъёмки. Для быстро обновляющегося ассортимента это неважно, для стабильной базовой линейки — заметная статья расходов.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.