Внешний трафик — это покупатели, которые приходят в карточку не из поиска площадки, а по ссылке извне. Разбираем, зачем он нужен, какие источники работают для небольшого продавца и почему без сильной карточки такие переходы сгорают впустую.
Большинство покупателей находят товар через поиск и рекомендации внутри площадки. Внешний трафик — все остальные: те, кто перешёл по ссылке из соцсетей, от блогера, из рассылки или с сайта бренда.
Первая причина его привлекать — дополнительные заказы. Эти покупатели не пришли бы из поиска, потому что не искали товар, а узнали о нём снаружи.
Вторая причина — влияние на позиции. Заказы с внешних переходов учитываются в статистике карточки так же, как остальные, и помогают ей подняться в выдаче.
Третья — независимость. Магазин, который умеет приводить своих покупателей, меньше зависит от изменений алгоритма и стоимости внутренней рекламы.
Особенно полезен внешний трафик на старте. Новой карточке трудно набрать первые заказы из поиска, а переходы со стороны дают ей начальную статистику.
При этом внешний трафик не заменяет работу с карточкой внутри площадки. Он усиливает то, что уже есть, но не спасает слабую позицию.
Площадки относятся к таким переходам по-разному, и правила учёта время от времени меняются. Перед большими вложениями стоит проверить, как именно внешние заказы учитываются сейчас.
Свои соцсети. Самый доступный источник для бренда: подписчики уже знают магазин, и ссылка на новинку для них — естественный повод посмотреть.
Блогеры и авторы тематических каналов. Работает, когда аудитория блогера совпадает с покупателями товара, а не просто большая.
Рассылка по своей базе. Если магазин продаёт и через другие каналы, постоянные клиенты — самая тёплая аудитория.
Таргетированная реклама. Даёт управляемый поток, но требует бюджета и умения настраивать кампании.
Посевы в тематических сообществах и каналах. Похоже на блогеров, но дешевле и с меньшим охватом.
Сайт бренда. Если он есть, кнопки «купить на маркетплейсе» превращают его посетителей в покупателей карточки.
Для небольшого продавца обычно разумно начать с одного-двух источников, а не пытаться охватить все сразу.
Выбор источника стоит связывать с товаром: визуально эффектные вещи хорошо продаются через соцсети и блогеров, практичные — через рассылки и тематические каналы.
Внешний покупатель приходит с меньшим намерением купить, чем тот, кто сам искал товар. Его заинтересовали, но он ещё не решил.
Если карточка встречает его слабыми фото, путаницей в размерах и отсутствием отзывов, он уходит быстрее, чем покупатель из поиска.
Хуже того, такие быстрые уходы тоже учитываются. Много переходов без заказов может ухудшить поведенческие показатели карточки.
Поэтому порядок важен: сначала довести карточку до уровня, при котором она конвертирует хотя бы органических покупателей, и только потом привлекать внешних.
Отдельная проблема — несовпадение ожиданий. Если в посте блогера товар выглядит одним образом, а в карточке другим, покупатель теряется и сомневается, туда ли попал.
Мы советуем клиентам, которые планируют внешнее продвижение, снимать контент для карточки и для внешних каналов за одну съёмку. Тогда товар везде выглядит одинаково, и переход становится продолжением, а не новым знакомством.
И стоит проверить, как карточка открывается с телефона по прямой ссылке. Большая часть внешних переходов идёт с мобильных, и первое, что видит человек, — обложка и цена.
Проверить карточку: обложка, галерея, видео, размеры, описание, ответы на вопросы. Всё, что есть у лидеров категории, должно быть и у вас.
Убедиться в остатках. Внешний трафик может дать всплеск заказов, и закончившийся товар обнуляет эффект.
Подготовить контент для источника: фото и видео в нужных форматах, тексты, ссылки. Для соцсетей нужны вертикальные кадры, для рассылки — горизонтальные.
Настроить метки или отдельные ссылки, чтобы понимать, сколько переходов и заказов дал каждый источник.
Определить бюджет на тест и срок, после которого оцените результат.
И начать с небольшого объёма. Один пост у подходящего блогера или одна рассылка покажут, как карточка встречает внешних покупателей.
Полезно заранее решить, какую позицию продвигать снаружи. Обычно это не весь каталог, а один-два товара с лучшей карточкой и достаточным запасом.
Считать не переходы, а заказы. Тысяча переходов без покупок — это сигнал проблемы, а не успех.
Сравнивать стоимость заказа с внешнего источника с внутренней рекламой. Если внешний заказ стоит дороже, стоит понять, окупается ли он влиянием на позиции.
Смотреть на позиции карточки через одну-две недели после всплеска. Если они выросли и держатся, внешний трафик сработал как ускоритель.
Отслеживать конверсию из перехода в заказ. Если она заметно ниже, чем у органики, дело в несовпадении ожиданий или в карточке.
И записывать, какие источники и форматы сработали. Через несколько запусков появится понятная картина, куда вкладывать дальше.
Полезно смотреть и на отзывы, пришедшие после запуска: покупатели с внешних источников иногда пишут, что их привлекло, и это подсказывает, какой контент использовать дальше.
Если источник дал заказы, но позиции не изменились, это тоже результат: такой канал можно использовать как дополнительные продажи, не рассчитывая на рост в выдаче.
Вести трафик на карточку без отзывов. Внешний покупатель ищет подтверждения, и пустая карточка его не получает.
Выбирать блогера по числу подписчиков, а не по аудитории. Большой охват нерелевантной аудитории даёт переходы без заказов.
Не согласовывать визуал. Товар в посте и в карточке должен выглядеть как один и тот же товар.
Запускать внешний трафик на позицию, которая заканчивается на складе.
Ожидать мгновенного результата от одного поста. Внешний трафик работает накопительно, особенно через свои каналы.
И не считать результат. Без меток невозможно понять, какой источник принёс заказы, а какой только потратил бюджет.