Двадцатилетняя модель в карточке товара, который покупают женщины за сорок, работает против продавца. Разбираем, в каких категориях возрастная модель повышает конверсию, где искать таких моделей и что меняется в подходе к съёмке.
Покупатель примеряет вещь на себя, глядя на модель. Если между ним и человеком в кадре пропасть в двадцать лет, примерка не срабатывает: одежда выглядит хорошо, но непонятно, будет ли она так же выглядеть на другой фигуре и в другом возрасте.
Особенно заметно это в категориях, где крой зависит от фигуры: платья, блузки, брюки, верхняя одежда. Молодая модель с другой пропорцией скрадывает то, ради чего вещь и покупается — как она садится на реального человека.
Есть и обратная сторона: возрастная модель может сузить восприятие товара. Универсальную базовую футболку она привяжет к конкретной аудитории, и часть покупателей моложе решит, что вещь не для них. Поэтому решение всегда категорийное, а не общее.
Практичный подход — смотреть на реальную аудиторию своих продаж. Если основная доля заказов приходится на покупателей 35–55 лет, а в карточке двадцатилетняя модель, это несоответствие стоит проверить хотя бы тестом одной линейки.
Стоит различать возраст модели и возраст образа. Одна и та же женщина в спортивном костюме и в классическом пальто задаёт совершенно разные аудитории, и часто проблема карточки не в том, что модель слишком молода, а в том, что стилистика съёмки не совпадает с товаром.
Есть и рыночный контекст: доля покупателей старше сорока на маркетплейсах растёт год от года, а предложение контента под них почти не меняется. Это редкая ситуация, когда простое совпадение модели с аудиторией даёт преимущество без вложений в саму съёмку.
Есть категории, где выбор в её пользу очевиден, и они охватывают заметную долю ассортимента на маркетплейсах.
Общий признак у них один: покупатель ищет не образ, а решение своей задачи — комфорт, посадку, практичность.
Первое — честность подачи. Смысл возрастной модели именно в достоверности, и агрессивная ретушь этот смысл уничтожает: разглаженное до пластика лицо возвращает карточку туда же, откуда её пытались увести.
Разумная граница — убирать временное и оставлять постоянное. Покраснение, случайный волосок, залом на ткани убираются; мимические морщины, форма лица, естественная текстура кожи остаются. Это не вопрос эстетики, а вопрос доверия к товару.
Второе — свет. Возрастная кожа хуже переносит жёсткий боковой источник: он подчёркивает рельеф сильнее, чем нужно. Мягкий фронтально-верхний свет с заполнением снизу даёт ровный и достойный результат без искажения.
Третье — стилистика. Позы и эмоции подбираются спокойные, уверенные, без подростковой динамики. Кадр должен выглядеть как разговор на равных, а не как попытка молодиться — покупатель считывает фальшь мгновенно.
Отдельный вопрос — макияж. Плотный тональный слой на зрелой коже под студийным светом ведёт себя хуже лёгкого: он подчёркивает рельеф вместо того, чтобы выравнивать. Визажисты, работающие с этой категорией, обычно строят образ на увлажнении и лёгком покрытии.
Полезно продумать и гардеробную обвязку: обувь, аксессуары, укладку. Возрастная модель в неподходящей обуви выглядит небрежно, и покупатель относит это ощущение к товару, хотя товар тут ни при чём.
Возрастных моделей на рынке заметно меньше, чем юных, и это отражается на сроках подбора. Заявку стоит подавать раньше обычного — за неделю-полторы, а не за пару дней.
Источники обычные: базы студий, модельные агентства с отдельными категориями, тематические сообщества. У студий, которые постоянно снимают для маркетплейсов, такие модели чаще всего уже есть в базе — категория востребована.
Стоит обращать внимание не на портфолио в модном смысле, а на опыт коммерческой съёмки. Модель, которая умеет спокойно отработать сорок образов за смену, ценнее той, у которой красивое, но неприкладное портфолио.
И проверять размер. Возрастная линейка часто идёт в размерах от 46 и выше, и модель должна соответствовать образцовому размеру бренда, иначе теряется весь смысл достоверной посадки.
Отдельно стоит спросить про опыт работы с размерными линейками. Если бренд снимает вещи от 46 до 60, модель одного размера закроет только часть сетки — иногда разумнее взять двух моделей соседних размеров и распределить артикулы между ними.
Ставка возрастной модели обычно сопоставима со ставкой обычной коммерческой модели, иногда чуть выше из-за меньшего предложения. Существенной разницы в бюджете смены это не создаёт.
Темп смены при этом бывает спокойнее. Больше времени уходит на подготовку образа и на паузы, зато меньше — на объяснение задачи: опытные модели этой категории обычно приходят с пониманием коммерческой съёмки.
Полезно закладывать визажиста. Не для того, чтобы сделать модель моложе, а чтобы кожа ровно отработала под студийным светом — без этого часть кадров придётся спасать ретушью, и результат выйдет хуже.
И, как во всей модельной съёмке, экономика улучшается объёмом. Одна смена на всю возрастную линейку выгоднее, чем эпизодические съёмки под отдельные новинки.
Полезно фиксировать параметры модели в самом файле карточки, а не только в подписи. Рост, размер и надетый размер должны попадать на слайд: покупатель редко читает описание, но цифру на фотографии видит сразу.
Самая надёжная проверка — тест на части ассортимента. Берётся десяток похожих артикулов, половина снимается с прежней моделью, половина с возрастной, и сравнивается конверсия за одинаковый период.
Смотреть нужно не на клики, а на заказы и возвраты. Молодая модель иногда даёт больше кликов за счёт привлекательности кадра, но заказов меньше — покупатель открывает карточку и понимает, что вещь не про него.
Возвраты — второй важный показатель. Достоверная посадка на модели, близкой по фигуре к покупателю, снижает долю возвратов «не село», и этот эффект в деньгах часто больше, чем прирост конверсии.
Если тест подтверждается, дальше решение простое: перевести на возрастную модель ту часть линейки, где аудитория совпадает, и оставить прежнюю там, где товар действительно универсален.
И стоит дать тесту время. Первые дни новой карточки статистика шумит, а выводы по десятку заказов недостоверны. Разумный горизонт сравнения — две-три недели или сопоставимое число показов на обеих группах.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.