Чаще всего продажи убивают слабое главное фото, перегруженная инфографика и отсутствие ответов на вопросы покупателя — размеры, состав, комплектация. Хорошая новость: это исправляется пересъёмкой и переупаковкой карточки. По нашим кейсам CTR после этого растёт в 2,4–2,8 раза.
Диагноз ставится по двум метрикам. Низкий CTR при нормальных показах — проблема в главном фото: карточку видят, но не кликают. Нормальный CTR при низкой конверсии в корзину — проблема внутри галереи: покупатель заходит, не находит ответов и уходит к конкуренту.
Высокий процент возвратов — третий сигнал: карточка обещает не то, что приезжает покупателю. Все три проблемы лечатся контентом, и начинать надо с аудита галереи.
Есть и четвёртый сигнал, который часто пропускают: карточка стабильно продаёт, но только с рекламы. Как только кампания останавливается, заказы падают почти до нуля. Это значит, что органика карточку не поднимает — и почти всегда причина в галерее и в том, что покупатель уходит без действия.
Диагностику стоит делать на трёх-пяти карточках одной категории сразу. Одна карточка не даёт понять, где системная проблема, а где случайность: у неё мог быть неудачный запрос, сезонный спад или сильный сосед в выдаче.
Этот список мы собрали на сотнях карточек, которые приезжали к нам на пересъёмку:
К этому списку стоит добавить одну структурную ошибку, которая не видна в отдельной карточке: разные позиции линейки сняты по-разному. Каждая по отдельности приличная, а вместе они не читаются как бренд. Покупатель, который зашёл из одной карточки в другую, теряет ощущение системности — и вместе с ним доверие.
И ещё одна, самая обидная: карточка не обновлялась после запуска. Товар живёт второй сезон, конкуренты давно добавили видео и подписи, а у вас всё те же четыре кадра с момента выхода. Выдача меняется быстрее, чем кажется.
Разница между слабой и сильной карточкой измеряется кратно, а не в процентах. Наши кейсы по данным рекламных кабинетов до и после пересъёмки: джинсы — CTR вырос с 2% до 5,7% (×2,8), бельё — с 5,7% до 13,9% (×2,4), обувь — с 2,3% до 5,7% (×2,5).
При том же рекламном бюджете карточка с сильным контентом получает в 2–3 раза больше переходов. Фактически слабые фото — это налог на каждый рекламный рубль.
Важно понимать природу этих цифр. Рост в 2–3 раза даёт не сама пересъёмка, а переход от слабого кадра к сильному. Если карточка уже снята нормально, замена кадров на «ещё красивее» такого эффекта не даст — там речь пойдёт о процентах, а не о разах.
Поэтому и порядок работы такой: сначала находим карточки с явно слабыми кадрами и чиним их, потом занимаемся доводкой остальных. Обратный порядок расходует бюджет на позиции, где потенциал роста уже почти выбран.
Не переделывайте всё сразу. Начните с артикулов, на которые идёт трафик: там эффект от исправлений виден быстрее всего. Первым меняйте главное фото, затем достраивайте галерею — выгоды, размеры, детали, сценарии.
Пересъёмка стоит дешевле, чем кажется: базовый тариф MPPHOTO — 2 490 ₽ за артикул (7 фото), на партиях от 50 артикулов действует скидка 5%, от 100 — 7%, от 150 — 9%. Обычно вложение отбивается ростом CTR в первые же недели.
Собирайте список на исправление по трафику, а не по вашему субъективному ощущению «эта карточка мне не нравится». Выгрузите отчёт, отсортируйте по показам и начните сверху: там каждый процент CTR стоит больше всего денег.
Держите под рукой контрольную группу. Если вы меняете карточки партиями, оставьте похожие позиции без изменений на тот же период — иначе сезонный рост или скачок спроса вы запишете себе в заслугу и сделаете неверные выводы.
Перед съёмкой составьте ТЗ: какие кадры нужны, какие выгоды выносим на слайды, какие возражения закрываем. Посмотрите топ-10 конкурентов в своей нише и найдите вопросы, на которые их карточки не отвечают, — это ваши точки роста.
После обновления не трогайте карточку 1–2 недели: дайте статистике накопиться. Меняйте по одному элементу за раз, иначе не поймёте, что именно сработало.
Не меняйте карточку чаще, чем раз в две недели. Каждая правка сбрасывает накопленную статистику, и площадка заново набирает данные. Карточка, которую правят каждые пару дней, живёт в режиме вечного теста и никогда не выходит на стабильную позицию.
И записывайте, что именно меняли и когда. Через три месяца никто не вспомнит, была ли на этой позиции новая обложка или только новое описание, а без этого невозможно понять, что сработало.
Полный набор обычно укладывается в семь-двенадцать кадров. Обложка: товар крупно, чистый фон, читается в миниатюре. Второй кадр отвечает на вопрос о размере — вещь на человеке, рядом с привычным предметом или с указанными габаритами.
Дальше идут кадры под конкретные возражения: макро фактуры — «из чего это сделано»; вид сзади и сбоку — «как выглядит целиком»; деталь узла, застёжки, разъёма — «как это устроено»; кадр в использовании — «как это будет у меня».
Инфографика — не более двух-трёх слайдов, по одному тезису на слайд, крупным шрифтом. Всё, что не помещается в это правило, уходит в описание и характеристики, где покупатель прочитает это спокойно.
И видео на десять-двадцать секунд для тех категорий, где движение что-то добавляет: одежда, обувь, техника, всё, что раскладывается или собирается. Такой набор закрывает вопросы покупателя до того, как он успеет уйти к соседу по выдаче.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.