Процент выкупа — метрика, на которую фотографии влияют напрямую, и это одна из немногих связок между съёмкой и деньгами, которую можно посчитать. Разбираем, что это за показатель, почему он важнее конверсии и какие кадры его поднимают.
Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал и оставил себе, от общего числа заказов. Остальное вернулось: не подошло, не понравилось, не совпало с ожиданием.
Показатель особенно важен там, где действует примерка и бесплатный возврат: заказ там ещё не продажа, и разрыв между ними может быть кратным.
От конверсии он отличается принципиально. Конверсия говорит, сколько человек нажали кнопку; выкуп — сколько из них в итоге заплатили. Высокая конверсия при низком выкупе означает убыток, а не успех.
Именно поэтому выкуп — правильная метрика для оценки съёмки: она измеряет не привлекательность кадра, а его честность.
Нормальный уровень сильно зависит от категории: в одежде и обуви с примеркой он объективно ниже, чем в товарах для дома, где возвращают редко. Сравнивать себя нужно с соседями по нише, а не с абстрактной планкой.
Встречается и обратное название — процент возврата: это та же величина с другой стороны, и путать их в отчётах не стоит.
Практическая ценность метрики в том, что она напрямую связывает съёмку с деньгами: между кадром и выкупом стоит одно звено — ожидание покупателя, — тогда как между кадром и выручкой их несколько.
Логистика оплачивается в обе стороны, и на дешёвом товаре она может съесть всю маржу с позиции.
Возвращённая вещь теряет товарный вид: примерка, упаковка, транспортировка. Часть возвратов уходит в уценку или в брак.
Возвраты влияют на оценку карточки алгоритмом. Позиция в выдаче зависит не только от заказов, но и от того, что с ними произошло дальше.
И они порождают отзывы. Разочарованный покупатель пишет чаще довольного, и один такой отзыв работает против карточки месяцами.
Есть и скрытая статья: время сотрудников на обработку возвратов, переупаковку и переписку с покупателями. В смете контента она не появляется никогда, а в реальности расходуется постоянно.
Наконец, при высоком проценте возвратов площадка может ограничить продвижение товара — и это уже потеря не денег, а доступа к трафику.
Кадр масштаба. Непонятный размер — самая частая причина возврата в предметных категориях, и решается она одним снимком с предметом-ориентиром.
Честный цвет. Приукрашенный оттенок даёт клики и возвраты одновременно; верный баланс белого здесь окупается напрямую.
Показ посадки на реальной фигуре. В одежде это главный фактор: вещь на модели вашего размерного диапазона снимает большую часть возражений о том, как сядет.
И кадр комплектации. «Пришло не всё» — распространённая претензия, которая почти всегда оказывается непониманием, а не недостачей.
Поднимает выкуп и кадр фактуры крупным планом: он даёт понять материал заранее, а «не та ткань на ощупь» — частая причина отказа в одежде и текстиле.
И честный кадр упаковки для подарочных категорий: покупатель, ожидавший коробку, а получивший пакет, вернёт товар, даже если сам товар в порядке.
И размерная сетка отдельным слайдом с реальными замерами изделия, а не только с условными S-M-L: это прямо снижает возвраты по размеру.
Выгодные ракурсы, скрывающие недостаток. Он всё равно обнаружится, но уже после оплаты доставки в обе стороны.
Сильная ретушь фактуры. Разглаженная ткань, убранные швы и поры выглядят лучше, но создают ожидание, которого товар не оправдывает.
Сцены с предметами, не входящими в поставку. Покупатель считает их частью комплекта, и разочарование гарантировано.
И съёмка на модели меньшего размера, чем указано. Вещь сидит идеально в кадре и иначе — на покупателе.
Снижает выкуп и отсутствие кадра, а не только неверный: если вопрос остался без ответа, покупатель заказывает «чтобы посмотреть» — и такой заказ изначально имеет высокий шанс вернуться.
И чрезмерно яркая обработка: насыщенность, добавленная ради заметности в выдаче, оборачивается претензией «цвет не тот» при получении.
Посмотреть причины в отчётах площадки. Они грубые, но показывают направление: размер, качество, несоответствие описанию.
Прочитать отзывы с низкой оценкой подряд. Там причина сформулирована словами покупателя, и это самый точный источник.
Сравнить возвраты по позициям. Если у одной карточки процент заметно выше средней по категории, дело обычно в её кадрах, а не в товаре.
И проверить связку описание — кадры — реальность. Расхождение чаще всего находится именно между этими тремя, а не внутри одного из них.
Полезно смотреть и на сезонность: всплеск возвратов после распродажи — норма, покупали быстрее и менее обдуманно, и делать выводы о кадрах по этому периоду не стоит.
Полезно сравнить и с товарами-аналогами у себя же: если по двум похожим позициям возвраты различаются вдвое, причина почти наверняка в карточке, а не в товаре.
Эффект от кадра масштаба и честного цвета проявляется быстро — обычно в течение месяца после замены, потому что новые заказы приходят уже с новым ожиданием.
Считать его надо не в конверсии, а в выручке за вычетом возвратов и логистики. Бывает, что клики падают, а прибыль растёт: карточка стала честнее и отсекла тех, кому вещь не подошла.
Это и есть главное практическое следствие: снижение возвратов иногда выглядит как ухудшение метрик верхнего уровня, и оценивать съёмку по кликам в такой ситуации неверно.
И эффект накапливается: меньше возвратов — лучше отзывы — выше позиция — дешевле привлечение. Обратная связь работает в обе стороны.
Полезно и зафиксировать базовые цифры до правок: без них через месяц невозможно доказать, что изменение помогло.
И менять по одному фактору за раз: одновременная замена главного фото, размерной сетки и описания не даст понять, что именно сработало.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.