Полная пересъёмка каталога оправдана в четырёх случаях: карточки собраны из разных съёмок и выглядят разнородно, CTR стабильно ниже категории, изменился сам товар или упаковка, бренд выходит в новый ценовой сегмент. Во всех остальных случаях дешевле точечно заменить обложки слабых карточек.
Пересъёмка всего каталога — дорогая операция, поэтому у неё должна быть измеримая причина, а не ощущение «надоело».
Пятая причина встречается реже, но обходится дороже всех: изменились требования площадки к контенту в категории. Тут пересъёмка не обсуждается — без неё карточки просто не пройдут модерацию.
Шестая причина — смена поставщика или производства. Даже при том же артикуле меняются оттенок ткани, фурнитура и посадка, и старые кадры формально перестают соответствовать товару.
Это тот случай, когда пересъёмка не обсуждается по деньгам: расхождение между карточкой и поставкой возвращается возвратами и претензиями площадки.
Отдельно стоит сказать, чего пересъёмка не чинит: цену выше рынка, отсутствие отзывов, долгую доставку. Если карточка проигрывает по этим причинам, новые фотографии просто сделают её красивее, не изменив продаж.
Если карточка получает показы, но мало кликов, проблема почти всегда в главном фото, а не во всей галерее. Замена одной обложки стоит копейки по сравнению с полной пересъёмкой и проверяется тестом за неделю.
Разумный порядок: сначала тест обложек на десяти худших по CTR карточках, и только если это не помогло — разговор о пересъёмке линейки.
Есть и промежуточный вариант между заменой обложки и полной пересъёмкой — досъёмка недостающих кадров. Часто галерее не хватает одного-двух ответов: вида сзади, макро фактуры, масштаба, и добавить их дешевле, чем переснимать всё.
Проверить, тот ли это случай, просто: разложите превью своей карточки и трёх сильных карточек конкурентов рядом и посмотрите, чего у вас нет.
И третий вариант — оставить фотографии, но пересобрать слайды. Если галерея полная и честная, а инфографика устарела или не читается на телефоне, обновление слайдов стоит долей от пересъёмки и часто даёт сопоставимый эффект.
Возьмите текущий CTR и конверсию, посчитайте выручку категории и прикиньте эффект от роста кликов на 30–50%. Сравните с расходом на пересъёмку по числу артикулов: от 2 490 ₽ за артикул в базовом тарифе.
В наших кейсах разница между старым и новым главным фото доходила до 2,8 раза по CTR — на объёме такая разница окупает смену за считанные недели.
Считайте не только рост кликов, но и снижение возвратов: в одежде честные кадры посадки часто дают экономию больше, чем прирост трафика.
Считая окупаемость, учитывайте и то, что пересъёмка обходится дороже первой съёмки. Товар приходится собирать со склада заново, часть позиций уже распродана, а логистика оплачивается второй раз.
Поэтому в расчёт стоит закладывать не только цену смены, но и сбор партии, доставку в обе стороны и время, на которое товар уходит из оборота.
И сравнивайте с альтернативой, а не с нулём. Вопрос не «окупится ли пересъёмка», а «что даст больше на те же деньги» — иногда ответ в новых карточках, иногда в расширении ассортимента.
Менять карточки лучше не всей категорией разом, а волнами по 10–20 артикулов, отслеживая метрики после каждой волны. Так вы поймаете ошибку на первой партии, а не на всём каталоге.
Товары в активной рекламе трогают в последнюю очередь: смена контента сбрасывает накопленную статистику кампании.
Волнами удобно менять и по другой причине: первая партия становится эталоном. На ней фиксируются свет, фон, крупность и порядок кадров, и остальные волны снимаются уже по готовому образцу.
И следите за метриками после каждой волны отдельно. Если менять всё разом, вы не узнаете, сработала пересъёмка или совпала с сезонным ростом.
И начинайте с позиций, которые дают трафик. Карточка, которую никто не смотрит, может подождать; та, что стоит на первой странице выдачи, формирует впечатление о бренде каждый день.
Перед пересъёмкой фиксируется эталон: фон, свет, ракурсы, кадрирование. Иначе через полгода вы получите тот же разнобой, из-за которого пересъёмка и затевалась.
Эталон удобно собрать прямо на первой волне пересъёмки: зафиксировать удачные параметры и дальше снимать остальные волны по нему.
К эталону стоит приложить и правила для новинок. Пересъёмка имеет смысл только вместе с договорённостью, что дальше всё снимается так же, — иначе через сезон каталог снова расслоится.
И назначьте владельца этого эталона. Документ без ответственного через три месяца перестаёт соблюдаться, и разнобой возвращается с первой же досъёмкой у другого исполнителя.
И включите в эталон правила для инфографики: палитру, шрифт, сетку слайда. Без них разнобой вернётся через графику, даже если фотографии будут сняты одинаково.
Не меняйте одновременно контент и цену. Если обновить и то и другое, вы не узнаете, что дало эффект, и следующее решение придётся принимать наугад.
Не трогайте карточки, на которых сейчас идёт реклама. Смена контента сбрасывает накопленную статистику кампании, и разгонять её придётся заново — иногда дороже, чем стоила сама пересъёмка.
Не начинайте с товаров, которые плохо продаются по причинам вне контента. Позиция с ценой выше рынка и без отзывов не станет продаваться от новых фотографий — деньги уйдут в никуда.
И не удаляйте старые файлы после пересъёмки. Они пригодятся для сравнения «до и после» и как страховка, если новая версия по какой-то причине окажется хуже.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.