Всплески спроса предсказуемы: их создают календарь, погода и распродажи площадок. Контент к ним готовят заранее — за два-три месяца, потому что карточке нужно время на отзывы и позиции. Отдельно готовят баннеры и рекламные креативы: их делают из той же съёмки, если попросить заранее.
Планировать проще, если различать их природу — подготовка к каждому разная.
Отдельно стоит держать в календаре даты распродаж площадок: контент к ним готовят как к самостоятельному сезону, потому что конкуренция за внимание в эти дни выше обычного, а решение покупатель принимает ещё быстрее.
Сезонные всплески предсказуемы, и это их главное свойство: к ним можно подготовиться заранее, в отличие от случайных колебаний спроса.
Крупные всплески в большинстве ниш — это подготовка к учебному году, предновогодний период, гендерные праздники, распродажные даты площадок и начало дачного сезона.
К этому списку стоит добавить локальные всплески своей ниши: у спорттоваров это начало года, у дачных — апрель, у канцелярии — август. Общий календарь площадок их не отражает, а выручку они дают.
Найти их проще всего по собственной статистике за прошлые годы: пики видны сразу и повторяются с точностью до недели.
К всплеску нужны не только карточки. Нужны баннеры под акции, вертикальные кадры для рекламы, короткое видео и обновлённые слайды с акцентом на сезонное применение.
Всё это снимается в один день с основным каталогом — если сказать об этом до смены. Отдельный выезд ради баннеров стоит дороже и даёт другой свет.
Готовить контент к всплеску надо не в момент его начала, а за два-три месяца. Карточка должна успеть проиндексироваться, набрать отзывы и накопить статистику до того, как поднимется конкуренция.
В пик спроса растут и рекламные ставки, поэтому карточка со слабым контентом обходится дороже вдвойне: и клик дороже, и конверсия ниже.
Отдельная выгода ранней подготовки — реклама. Карточка с накопленной статистикой продаж получает лучшие показатели в рекламных кабинетах, и клик в пик обходится дешевле, чем у конкурента, стартовавшего с нуля.
Ещё один аргумент за раннюю подготовку — сроки самой съёмки. В предсезонье студии загружены, и партия, заявленная в последний момент, встаёт в очередь именно тогда, когда время дороже всего.
Карточка, опубликованная в первый день сезона, конкурирует с теми, у кого уже есть отзывы и позиция. Даже с хорошим контентом она будет догонять весь пик и выйдет в нормальные показатели к его концу.
Поэтому дата съёмки считается не от начала продаж, а от начала роста спроса минус два месяца.
Отдельная ловушка — рассчитывать на то, что площадка сама поднимет новую карточку в сезон. Алгоритмам нужна история продаж, а её к началу пика ещё нет.
Отдельная возможность — сезонное переоформление существующих карточек. Товар не меняется, меняется окружение: праздничная сцена, тематический фон, соответствующая инфографика.
Это делается без пересъёмки, от 700 ₽ за фото, и заметно поднимает отклик в период, когда покупатель ищет именно сезонное.
Отдельно работает и подготовка описаний: сезонные запросы отличаются от обычных, и карточка, в названии которой учтён праздничный контекст, находится лучше в те недели, когда его ищут.
Послесезонные распродажи требуют отдельного визуала: акцент смещается с образа на выгоду. Часто достаточно перемонтировать слайды и сменить обложку на более утилитарную — пересъёмка не нужна.
Кадры при этом остаются те же, поэтому запас снятого материала с основной смены здесь окупается.
Полезно заранее решить, что именно вы показываете в распродажу: скидку, комплект или объём. От этого зависит, какие кадры и слайды понадобятся, и это дешевле продумать до смены.
Стоит учитывать и обратный эффект: после пика спрос падает ниже обычного. Карточки, снятые под конкретный праздник, в межсезонье работают хуже нейтральных.
Поэтому сезонное оформление логично делать сменным: базовая версия карточки нейтральна, а тематическая ставится на период всплеска и снимается после.
Полезно и заранее решить, какие позиции вы вообще выводите в пик. Распылять бюджет на весь ассортимент в высокий сезон неэффективно: лучше усилить те карточки, которые точно будут продавать.
Планируйте съёмку сразу под несколько сценариев: карточка, баннер, реклама, соцсети. Разница в объёме смены небольшая, а второй выезд обходится как половина первого.
Планировать всплески удобно таблицей на год: дата пика, за сколько начинать готовиться, что именно нужно снять или переоформить. Такой документ занимает страницу и снимает большинство авралов.
И полезно фиксировать результаты каждого сезона: что сработало, что нет. Через год эта запись стоит дороже любых общих рекомендаций.
Такую таблицу удобно вести вместе с планом съёмок: тогда видно не только когда наступит пик, но и когда под него нужно снимать, и одно автоматически напоминает о другом.
В пик менять контент уже поздно: карточка либо готова, либо нет. Поэтому работа в этот период сводится к наблюдению и точечным правкам.
Смотреть стоит на кликабельность: если показы есть, а кликов мало, проблема в главном фото или цене, и первое можно быстро заменить из отснятого запаса.
Если клики есть, а покупок нет, дело в остальных слайдах — чего-то не хватает для решения. Здесь помогает добор кадров из архива съёмки, если он остался.
Именно поэтому исходники стоит хранить: в пик спроса возможность заменить кадр за час вместо новой съёмки за неделю стоит дороже любой экономии на хранении.
И полезно заранее подготовить запасной комплект кадров: если в пик станет ясно, что главное фото не работает, заменить его надо за часы, а не за неделю.