Главное фото — единственный элемент карточки, замена которого может изменить продажи в разы. Разбираем, как проверить альтернативный кадр, не имея инструментов A/B-теста и не рискуя работающей карточкой.
Предсказать, какой кадр сработает лучше, нельзя. Опыт помогает отсеять заведомо плохие варианты, но между двумя приличными кадрами разница выясняется только на покупателях.
Интуиция здесь регулярно подводит, и это не признак низкой квалификации. Автор знает товар и смотрит на кадр иначе, чем человек, видящий его первый раз в плитке выдачи.
При этом цена вопроса высокая: главное фото определяет долю кликов, а от неё зависит весь дальнейший путь карточки. Разница в несколько процентов на объёме — это заметные деньги.
Отсюда практический вывод: тест главного фото — одна из немногих работ по карточке с прямо измеримой отдачей, и начинать оптимизацию логично именно с неё.
Стоит учесть и обратную сторону: замена главного фото сбрасывает часть накопленной оценки карточки, поэтому тестировать имеет смысл тогда, когда есть основания подозревать проблему, а не из любопытства.
Основание обычно выглядит так: показов много, кликов мало. Если карточка вообще не получает показов, дело не в фотографии, и тест ничего не даст.
Полноценного A/B-теста, где половине покупателей показывают один кадр, а половине другой, на большинстве площадок нет. Это главное ограничение, из которого следует вся методика.
Значит, сравнение будет последовательным: сначала один вариант, потом другой, и разница между периодами включает не только эффект кадра.
На результат влияют сезон, день недели, акции, действия конкурентов, изменения в выдаче. Отделить эффект фотографии от всего этого — и есть основная задача теста.
Полностью отделить не получится. Задача скромнее: сделать так, чтобы посторонние факторы не объясняли наблюдаемую разницу целиком.
Нет и данных в реальном времени: статистика площадок обновляется с задержкой, и делать выводы по первым дням нельзя даже при большом трафике.
И нельзя опираться на данные конкурентов: чужая карточка живёт в других условиях — своя цена, свои отзывы, своя позиция, — и повторение чужого удачного кадра не переносит результат.
Равные периоды и достаточные. Неделя на вариант — минимум, две недели надёжнее. Сравнивать три дня с тремя днями бессмысленно: разброс перекроет эффект.
Одинаковые условия. В тестовые периоды не должно быть акций, изменений цены, правок описания и галереи. Меняется только главное фото — иначе непонятно, что сработало.
Смотреть на долю кликов, а не на продажи. Главное фото влияет именно на клик; конверсия в покупку зависит от цены, отзывов и остальной карточки, и на ней эффект размывается.
И повторить. Если результат неочевиден, вернуть первый вариант ещё на период: устойчивая разница подтвердится, случайная — нет.
Полезно вести тест на нескольких карточках одной категории одновременно: если разница повторяется на всех, она почти наверняка настоящая, а не следствие случайных колебаний.
И записывать внешние обстоятельства периода: акции конкурентов, изменения в выдаче, праздники. Без этих пометок объяснить странный результат через месяц не получится.
Тест на второстепенных карточках. Проверять новый подход к съёмке на позициях с меньшим оборотом безопаснее: результат переносится на категорию, а риск ограничен.
Тест на новинках. У новой карточки нет накопленной статистики, которой можно навредить, и запустить её сразу с проверяемым вариантом — бесплатный способ получить данные.
Опрос вне площадки. Показать два варианта в размере плитки людям, не знающим товар, и спросить, какой понятнее. Это не измеряет продажи, но отсеивает варианты, проигрывающие по различимости.
И реклама с разными креативами, если вы её ведёте: там инструменты сравнения обычно есть, и полученный вывод частично переносится на карточку.
Работает и опрос среди собственных покупателей: люди, уже купившие товар, лучше понимают, что важно увидеть до покупки, чем случайные респонденты.
Дешёвый способ и посмотреть на собственный архив: если в прошлом главное фото уже менялось, статистика тех периодов — готовые данные, за которые не надо платить.
Крупность товара в кадре. Самый частый источник разницы: тот же кадр, снятый ближе, читается в плитке заметно лучше и часто выигрывает без всяких других изменений.
Ракурс. Прямой против трёх четвертей, вид спереди против вида в применении — разница между ними обычно больше, чем между двумя вариантами обработки.
Наличие человека или руки в кадре. Для части категорий это резко меняет восприятие масштаба и назначения; для других — только мешает.
И фон. Белый против цветного или сценического: правила площадок здесь ограничивают, но там, где выбор есть, разница бывает существенной.
Стоит проверить и обработку: степень осветления, контраст, насыщенность. Один и тот же кадр в двух вариантах обработки в плитке выдачи выглядит по-разному сильнее, чем кажется на большом экране.
Стоит попробовать и кадр товара в применении там, где правила площадки это допускают.
Не менять главное фото у карточки на пике продаж и перед акцией. Если что-то пойдёт не так, потери придутся на максимальный объём.
Держать прежний вариант под рукой в исходном качестве, чтобы вернуть за минуты. Это единственная страховка, которая реально работает.
Возвращать сразу при явном падении, не дожидаясь конца периода. Тест не стоит того, чтобы терять неделю продаж ради чистоты методики.
И фиксировать результаты письменно: что меняли, когда, что получили. Через полгода это единственный способ не проверять одну и ту же гипотезу дважды.
И не менять несколько элементов сразу. Замена главного фото вместе с правкой галереи и описания даёт результат, из которого невозможно понять, что именно сработало.
Полезно и заранее решить, какая разница считается значимой: без этого любой результат будет истолкован в пользу того варианта, который нравится больше.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.