Типаж модели выбирают по вкусу заказчика чаще, чем по данным о покупателе, и это дорогая привычка. Разбираем, как перейти от «нравится» к расчёту, где взять данные о своей аудитории и что делать, когда покупателей несколько разных групп.
Покупатель на карточке решает одну задачу: понять, подойдёт ли вещь ему. Для этого он сравнивает себя с человеком в кадре — сознательно или нет.
Чем ближе модель к нему по возрасту, телосложению и ситуации, тем больше информации он получает. Чем дальше — тем меньше, вплоть до нуля.
Поэтому выбор типажа — это не украшение карточки, а её информативность. Красивая модель, не похожая на покупателя, снижает полезность кадра так же, как плохой ракурс.
И это измеримо: доля кликов, конверсия и процент возвратов реагируют на смену типажа не хуже, чем на смену главного фото.
Это же объясняет, почему копирование типажа у лидера категории часто не срабатывает: у него другая цена, другая аудитория и другой сценарий покупки, а типаж подобран под них.
Отдельно стоит отметить, что это работает не во всех категориях одинаково: чем сильнее товар зависит от фигуры, тем важнее совпадение типажа.
Во внутренней аналитике площадки. Она показывает пол и возрастные группы покупателей — это самый прямой источник, и он бесплатный.
В отзывах. Люди пишут о себе больше, чем кажется: возраст, рост, размер, для чего покупали. Сотня отзывов даёт портрет точнее любой гипотезы.
В обращениях в поддержку и в вопросах на карточке. Там видно, что именно людям непонятно, а значит — кто они.
И в возвратах: их причины часто указывают на несовпадение с той аудиторией, на которую вы рассчитывали.
Полезен и внешний источник — статистика по категории в самой площадке: она показывает, кто в принципе покупает такие товары, даже если ваша выборка пока мала.
И собственные офлайн-наблюдения, если продажи идут не только онлайн: продавцы в рознице видят покупателя буквально.
И в данных рекламных кабинетов, если реклама уже велась: там аудитория описана детальнее, чем в отчётах площадки.
Взять середину основной группы, а не её край. Если покупатели от тридцати до пятидесяти, модель около сорока работает лучше, чем тридцатилетняя или пятидесятилетняя.
Совместить возраст с телосложением. Возрастная модель модельных пропорций решает задачу наполовину: узнавание возникает, когда совпадает и то и другое.
Учесть ситуацию покупки. Одежда для работы, для дома и для события требует разной подачи одного и того же типажа.
И записать это как параметры, а не как впечатление. «Женщина около сорока, размер 46-48, спокойная подача» — рабочее задание; «милая и приятная» — нет.
Стоит указать и то, чего быть не должно: избыточная худоба, глянцевая ретушь, отстранённое выражение. Негативная часть задания работает не хуже положительной.
Полезно проверить требование на доступность: некоторые типажи трудно найти, и подбор занимает недели. Знать это надо до планирования смены, а не после.
И зафиксировать выбранный типаж описанием, а не именем конкретной модели: люди меняются, требование должно пережить их замену.
Проверить, действительно ли она неоднородна. Часто «покупают все» означает, что данные не смотрели: в реальности почти всегда есть ядро, дающее основную долю.
Если групп действительно две, снимать на двух моделях и разводить по слайдам: главное фото на типаже ядра, дополнительный кадр — на второй группе.
Для товаров без выраженного размера — аксессуаров, сумок, украшений — типаж менее критичен, и одна модель обслуживает разные группы.
И не пытаться найти универсальный типаж. Модель, подходящая всем, не похожа ни на кого конкретно, и узнавание не возникает ни у одной группы.
Отдельный случай — подарочные категории: покупает одна аудитория, а пользуется другая, и в кадре обычно показывают ту, что пользуется.
И для линейки размеров имеет смысл показать вещь на двух фигурах: это прямо отвечает на вопрос посадки и заметно снижает возвраты.
Для детских товаров разделение жёсткое всегда: решение принимает взрослый, а в кадре ребёнок, и оба должны быть учтены в подаче.
Снять пробную партию из нескольких артикулов на другом типаже и сравнить метрики через месяц. Это дешевле, чем переснимать линейку по гипотезе.
Смотреть не только на конверсию, но и на возвраты. Типаж, дающий больше кликов, но и больше возвратов, в итоге может оказаться убыточным.
Спросить у покупателей напрямую. Опрос в карточке или в соцсетях о том, помогает ли модель понять посадку, даёт ответ быстрее аналитики.
И держать решение постоянным после проверки: смена типажа от партии к партии разрушает узнаваемость и делает сравнение невозможным.
Полезно и сравнивать по одинаковым условиям: тест типажа во время акции или сезонного всплеска даст искажённый результат.
Полезно тестировать на нескольких артикулах сразу: разница, повторяющаяся на пяти карточках, почти наверняка настоящая, а на одной — может быть случайностью.
«Молодая и стройная подойдёт всем». Она подойдёт для показа вещи, но не для показа посадки на реальной фигуре, а покупателя интересует второе.
«Возрастная модель удешевит бренд». Удешевляет исполнение, а не возраст: плохой свет и небрежная подача читаются в любом типаже.
«Чем шире охват типажей, тем лучше». Разнобой моделей по каталогу читается как отсутствие системы и мешает узнаванию.
И «мы знаем свою аудиторию». Обычно знают в общих чертах, а данные площадки регулярно расходятся с представлением — проверять стоит хотя бы раз в год.
Заблуждение и «модель должна быть красивой». В каталожной съёмке она должна быть узнаваемой, а это не одно и то же.
И «данные устаревают медленно»: аудитория меняется вместе с ассортиментом и ценой, и портрет годичной давности может описывать уже другого покупателя.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.