Как менялись карточки за пять лет: наблюдения студии

Этап первый: одно фото на белом

Когда площадки только росли, конкуренция была низкой, и хватало одного приличного кадра. Продавали ассортимент и цена, а не визуал: покупатель выбирал из немногих вариантов и мирился с плохими фотографиями.

Этот этап закончился, как только в каждой категории появились сотни продавцов с похожим товаром.

Показательно, что этот этап до сих пор встречается: карточки, собранные по логике 2019 года, продолжают жить в каталогах и стабильно проигрывают соседям по выдаче.

Этап второй: галерея и инфографика

Следующим шагом стала галерея из нескольких кадров и слайды с характеристиками. Именно тогда карточка начала брать на себя работу продавца-консультанта: отвечать на вопросы до того, как они заданы.

Одновременно выросли требования площадок: пропорции, фон, ограничения по графике на главном фото. Съёмка перестала быть свободным творчеством и стала производством по стандарту.

Этап третий: модель и посадка

В одежде и обуви случился главный сдвиг: покупатель перестал верить кадру на манекене. Возвраты заставили брендов показывать вещь на человеке, с параметрами модели и честной длиной.

Мы это видим по запросам: пять лет назад просили «снять на белом», сейчас чаще просят показать посадку, фактуру и поведение ткани в движении.

Изменился и запрос на типаж: раньше просили «стандартную модель», сейчас чаще подбирают под свой размерный ряд, включая plus size и мужские категории.

Этап четвёртый: видео и мобильная выдача

Короткое вертикальное видео стало нормой в категориях с движением и механикой. Параллельно почти весь трафик ушёл на телефоны, и это изменило требования к кадру: он должен читаться в миниатюре, а не на большом экране.

Отсюда возврат к простоте: крупный товар, чистый фон, минимум мелких деталей на обложке.

Что осталось неизменным

Одно правило не изменилось за все пять лет: карточка продаёт тогда, когда честно показывает товар. Все приёмы, построенные на приукрашивании, дают короткий всплеск кликов и длинный хвост возвратов и плохих отзывов.

Второе, что не изменилось, — цена ошибки на старте. Слабый контент в первые недели жизни карточки стоит дороже, чем пересъёмка потом, потому что теряется бесплатный стартовый трафик.