Rich-контент Ozon — это визуальный блок в описании карточки: баннеры, фото, видео и текстовые модули вместо сплошного текста. Он бесплатен для продавца, собирается в личном кабинете и помогает удержать покупателя в карточке: человек дольше изучает товар и реже уходит к конкурентам. По нашей практике, карточки с продуманным rich-контентом стабильно дают больше конверсий в корзину, чем те же товары с голым текстовым описанием.
Rich-контент — это расширенное описание товара на Ozon, которое заменяет обычный текст в карточке. Вместо абзаца мелким шрифтом покупатель видит полноценный лендинг: широкие баннеры, крупные фото, блоки «текст плюс картинка», видео и таблицы преимуществ.
Показывается он в блоке описания на десктопе и в приложении. Покупатель листает карточку сверху вниз, и rich-контент — это второй шанс продать товар после галереи фото: здесь можно раскрыть детали, которые не поместились в главные изображения.
Важно понимать, что rich-контент не заменяет галерею, а продолжает её. Покупатель сначала листает фотографии и принимает предварительное решение; до описания долистывают те, кто уже заинтересован, но чего-то не хватает для покупки. Именно этим людям блок и адресован.
Отсюда следует, что дублировать в нём главные кадры бессмысленно. Работает то, что не поместилось в галерею: развёрнутые детали, сравнение моделей линейки, сценарии использования, ответы на частые вопросы.
Главный эффект — рост времени в карточке и конверсии в корзину. Покупатель, который долистал красивый блок с деталями, фактурой ткани и сценариями использования, уже наполовину принял решение. Плюс алгоритмы площадки учитывают поведенческие метрики: чем дольше люди изучают карточку, тем лучше это для ранжирования.
Второй эффект — снижение возвратов. Когда в rich-контенте честно показаны размеры, состав и посадка, покупатель получает то, что ожидал. Это особенно важно для одежды и обуви, где возвраты съедают маржу.
Третий эффект — переходы внутри вашего ассортимента. Блок со ссылками на другие цвета и модели удерживает покупателя в вашей витрине вместо того, чтобы отправлять его обратно в выдачу к конкурентам.
И четвёртый, отложенный: rich-контент снижает нагрузку на поддержку. Вопросы про состав, уход и совместимость, разобранные в блоке, перестают приходить в чат карточки.
Универсальной формулы нет, но рабочая структура для большинства категорий выглядит так:
Структуру стоит собирать под вопрос категории, а не по шаблону. В одежде вперёд идут посадка и размерная сетка, в технике — совместимость и комплектация, в товарах для дома — габариты и сценарии. Одинаковый порядок блоков для всего ассортимента — самая частая ошибка.
И держите блок коротким. Лендинг на два экрана дочитывают, на десять — нет; всё, что не поместилось, лучше вынести в характеристики, где покупатель найдёт это поиском.
Ozon даёт два пути: визуальный конструктор в личном кабинете и загрузка готовой спецификации. Конструктор проще — собираете блоки из шаблонов и подгружаете картинки. Спецификация удобна, когда карточек сотни и контент генерируется массово.
Требования к изображениям стандартные для площадки: качественные файлы без чужих логотипов и водяных знаков, точные лимиты по весу и размерам блоков смотрите в актуальной справке кабинета — они периодически меняются. Главное правило: картинки должны быть резкими и читаться с телефона, ведь большая часть трафика — мобильная.
Проектируйте блок под телефон. Большая часть трафика мобильная, широкий баннер там сжимается до узкой полосы, а мелкий текст на картинке становится нечитаемым. Правило то же, что для слайдов галереи: один тезис на блок, крупный шрифт, высокий контраст.
И проверяйте готовый блок после публикации, а не только в конструкторе. Окончательный вид складывается уже в приложении — со сжатием и своей вёрсткой, и там иногда обнаруживается то, чего не было видно в редакторе.
Дорогая часть rich-контента — исходные фото, а не вёрстка. Если снимать специально, закладывайте бюджет модельной или предметной съёмки: в MPPHOTO предметная съёмка на белом фоне стоит от 1 490 ₽ за 5 фото, интерьерная — от 1 790 ₽, а имиджевые предметные съёмки — 3 000–7 000 ₽. Тариф Премиум за 6 590 ₽ на артикул сразу даёт 30 фото с видео и предметкой — этого хватает и на галерею, и на rich-блок.
Экономный вариант — переиспользовать материалы основной съёмки: крупные планы и детали, которые не вошли в галерею, отлично работают в rich-контенте. Поэтому в ТЗ на съёмку стоит сразу закладывать кадры под будущий лендинг карточки.
Чтобы не платить за съёмку дважды, кадры под rich-блок закладывают в техническое задание заранее. Часть из них горизонтальные, а из вертикального кадра горизонталь без потерь не получить — снять пару дополнительных дублей в смену стоит минут, собрать их потом из готового не всегда возможно.
И храните мастер-файлы отдельно от загруженных версий. Требования к блокам периодически меняются, и пересборка из мастера — это работа дизайнера на час, а не новая съёмка.
Первая — повтор галереи. Блок собирают из тех же кадров, что уже видел покупатель, и он пролистывает его не читая. Rich-контент работает только тогда, когда добавляет то, чего в галерее не было.
Вторая — текст картинкой. Характеристики, зашитые в изображение, не ищутся, не копируются и не читаются на маленьком экране. Всё, что является данными, место в характеристиках, а не в баннере.
Третья — вёрстка под десктоп. Блок собирают на большом мониторе, где он выглядит просторно, а в приложении широкий баннер сжимается до полоски с нечитаемой подписью.
И четвёртая — единый шаблон на весь ассортимент. Одежде нужна размерная сетка вперёд, технике — совместимость, товарам для дома — габариты. Одинаковый порядок блоков экономит время дизайнера и стоит конверсии.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.