Промо-ролики (от 6 990 ₽) и рекламные видео (от 9 990 ₽) окупаются, когда у товара есть маржа и рекламный бюджет: они работают не только в карточке, но и в продвижении — в рекламе площадок, соцсетях и у блогеров. Для базового ассортимента достаточно проходки за 1 490 ₽; промо — инструмент флагманских артикулов и брендов, которые строят узнаваемость.
Обзор и проходка информируют: показывают товар, посадку, детали. Промо — продаёт эмоцию: у ролика есть идея, постановочный свет, сценарий и монтажный ритм, он создаёт образ бренда, а не только демонстрирует артикул. Рекламный ролик добавляет к этому офер и структуру под конкретную площадку размещения.
Отсюда и разница в цене: промо в MPPHOTO стоит от 6 990 ₽, рекламный ролик — от 9 990 ₽, тогда как проходка — 1 490 ₽. Платите вы за режиссуру, постановку и монтаж, а не просто за камеру в студии.
Есть и разница в том, кто автор. В обзоре и проходке решения принимает фотограф по техническому заданию; в промо появляется сценарий, и его пишут до смены — вместе с раскадровкой, списком планов и тем, что должно остаться у зрителя после просмотра.
Отсюда и другой цикл производства. Обзор снимается в общей смене, промо требует отдельной подготовки: согласование идеи, подбор локации и реквизита, иногда кастинг под конкретный образ.
Ключевое преимущество промо — многоразовость размещения. Один ролик закрывает сразу несколько каналов:
К списку каналов стоит добавить офлайн: экраны в шоуруме, презентации для байеров, выставки. Промо — единственный формат контента, который одинаково уместен и в ленте, и на большом экране.
И длинный хвост: хороший промо-ролик живёт сезонами, а не неделями. Его пересобирают под новые форматы, режут на короткие тизеры и используют повторно — это меняет расчёт окупаемости в лучшую сторону.
Промо оправдано при трёх условиях. Первое — маржа: ролик за 6 990–9 990 ₽ должен «отбиваться» разумным числом дополнительных продаж, для товара с прибылью 100 ₽ это сотни заказов, для товара с прибылью 1 000 ₽ — единицы. Второе — трафик: ролик работает, только если его видят, нужен рекламный бюджет или живая аудитория. Третье — срок жизни: промо снимают для товаров, которые продаются сезонами, а не одну неделю.
Не окупается промо на низкомаржинальном ассортименте без рекламы и на тестовых артикулах, судьба которых не ясна. Там правильная ставка — качественные фото и проходка, а промо подключается после того, как товар доказал спрос.
Четвёртое условие, о котором вспоминают реже, — наличие идеи. Промо без внятного сообщения превращается в дорогой набор красивых планов, который не работает ни в рекламе, ни в карточке. Если сказать нечего, деньги лучше потратить на расширение галереи.
И пятое — готовность выпускать. Ролик, снятый и не размещённый, потому что некому вести соцсети и настраивать рекламу, окупиться не может по определению.
Формула простая: стоимость ролика делите на маржу с единицы — получаете число дополнительных продаж для выхода в ноль. Ролик за 9 990 ₽ при марже 500 ₽ окупают 20 дополнительных заказов; если товар продаёт 300 штук в месяц, достаточно прироста конверсии на несколько процентов.
Ориентир потенциала — эффект контента, который мы видим в кейсах: пересъёмка карточек поднимала CTR клиентов в 2,4–2,8 раза (бельё — с 5,7% до 13,9% по данным рекламного кабинета). Видео в рекламных форматах работает на тот же показатель — клик, а дальше конверсию докручивает сама карточка.
Считая окупаемость, учитывайте и переиспользование. Если из одного промо получаются вертикальный тизер, горизонтальная версия под рекламу и три коротких нарезки для соцсетей, стоимость делится на все эти применения, а не ложится на одну карточку.
И сравнивайте не с нулём, а с альтернативой. Вопрос не «окупится ли промо», а «что даст больше на те же деньги» — иногда ответ в промо, иногда в пересъёмке двадцати слабых карточек.
Промо — единственный формат, где до съёмки появляется сценарий: согласовываем идею, референсы, локации и модель. Снимаем в студии 195 м², при необходимости добавляем вторую локацию (+1 690 ₽) или уличную съёмку (+3 300 ₽). Товар в кадре всегда реальный — приукрашивание в промо оборачивается возвратами так же, как и в карточке.
На монтаже собираем версии под площадки: горизонтальную, вертикальную для обложек и Stories, короткий тизер. Так один съёмочный день закрывает контент для всей воронки — от рекламы до карточки.
На съёмке промо стоит закладывать запас по материалу. Монтаж почти всегда требует планов, которых не было в раскадровке: переходов, деталей, общих планов для дыхания. Доснять их потом невозможно — площадка разобрана, модель ушла.
И заранее договориться о версиях. Сколько форматов, какой хронометраж, нужны ли субтитры и версия без текста для разных площадок — это работа монтажа, и её объём определяется до начала, а не после первой сдачи.
Сценарий промо начинается не с планов, а с одного предложения: что зритель должен понять о товаре за пятнадцать секунд. Пока этого предложения нет, любая раскадровка превращается в набор красивых кадров без связи.
Дальше это разворачивается в три-четыре смысловых блока: зацепка в первые секунды, показ товара в действии, ключевое преимущество, финал с призывом или логотипом. Больше блоков в короткий формат не помещается.
Отдельно проговаривается, что ролик должен работать без звука. В ленте и в карточке маркетплейса он у большинства зрителей беззвучный, и всё важное должно быть видно, а не сказано.
И только после этого появляется список планов, реквизит и локация. Обратный порядок — сначала «снимем красиво, потом придумаем» — самая частая причина, по которой дорогой ролик не приносит результата.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.