«Съёмка окупилась» — фраза, которую редко подкрепляют цифрами. Разбираем, как измерить отдачу от новых кадров, почему сравнивать до и после напрямую нельзя, что считать в деньгах и какой горизонт наблюдения даёт честный ответ.
Контент влияет на продажи через две метрики. Первая — кликабельность: доля людей, открывших карточку из выдачи. За неё отвечает главное фото, и её проще всего связать со съёмкой напрямую.
Вторая — конверсия в заказ: доля открывших карточку, которые купили. За неё отвечают остальные слайды, инфографика и видео. Здесь влияние размыто, но именно тут лежат основные деньги.
Третья, косвенная, — процент возврата. Кадры, точно показывающие размер, цвет и комплектность, снижают долю возвратов, и это прямая экономия, которую часто забывают учесть.
Все три величины площадки показывают в статистике. Это значит, что отдачу от съёмки можно считать по фактическим данным, а не по ощущениям.
Есть и четвёртый эффект, который редко считают, — скорость выхода на позиции. Карточка с полным комплектом материалов быстрее набирает доверие площадки и покупателей, а значит, раньше начинает продавать; этот выигрыш во времени тоже деньги.
Важно и разделять эффект на карточку и эффект на категорию. Новый контент иногда не увеличивает продажи конкретного артикула, но перетягивает их с соседних позиций того же продавца — суммарно роста нет, хотя отчёт по одной карточке покажет успех.
Базовый расчёт прост: прирост прибыли за период минус стоимость контента, делённое на стоимость контента. Сложность не в формуле, а в том, чтобы честно определить прирост.
Величины, которые нужно собрать, помещаются в короткий список.
Прямое сравнение двух периодов почти всегда искажено. За время между ними меняются сезон, цена, реклама, позиции в выдаче и поведение конкурентов — и приписывать весь эффект новым фотографиям некорректно.
Особенно сильно мешает сезонность. Карточка, переснятая в августе, покажет рост в сентябре у половины категорий просто потому, что начался сезон.
Второй искажающий фактор — сама смена фото. Площадка какое-то время заново оценивает карточку, и первые дни статистика ведёт себя нетипично; выводы по ним делать нельзя.
Третий — реклама. Если параллельно с новым контентом запустили продвижение, разделить вклад невозможно, и цифра ROI окажется завышенной в пользу съёмки.
Пятое искажение — отзывы. Карточка, накопившая рейтинг, продаёт лучше независимо от фотографий, и если пересъёмка совпала с притоком отзывов, эффект будет записан не на тот счёт.
Лучший способ — контрольная группа. Из похожих артикулов половину переснимают, половину оставляют как есть, и сравнивают динамику между группами за один и тот же период. Сезон и реклама действуют на обе одинаково и вычитаются сами.
Второй способ — тест только главного фото. Меняется один кадр, всё остальное остаётся прежним, и разница в CTR довольно чисто относится именно к нему. Это самый быстрый способ увидеть эффект.
Третий — считать по когорте похожих позиций, а не по одной. На единичном артикуле шум перекрывает эффект; на десятке средние значения уже осмысленны.
И горизонт. Первые две недели после смены контента статистика нестабильна; честный ответ появляется на отрезке от месяца, а по возвратам — от двух, потому что возврат приходит с задержкой.
Полезно фиксировать дату смены контента отдельно, в собственной таблице. Через три месяца никто не вспомнит, когда именно обновили карточку, а без этой даты сравнение периодов теряет смысл.
Полезно фиксировать и то, что именно изменилось. «Переснял карточку» — плохая формулировка для замера: сменили главное фото, добавили видео и переписали инфографику — это три разных изменения с разным вкладом, и разделять их лучше во времени.
Ориентир зависит от оборота позиции. На товаре с продажами в сотни штук окупить съёмку может прирост конверсии в доли процента; на редкой позиции не поможет и удвоение.
Практичный подход — считать не процент ROI, а срок окупаемости. «Съёмка окупилась за полтора месяца» понятнее и проверяемее, чем абстрактная цифра доходности.
Не забывать и про экономию на возвратах. Снижение доли возвратов на пару процентных пунктов в категории одежды или обуви даёт сумму, сопоставимую с приростом продаж.
И учитывать срок службы. Контент продолжает работать после того, как окупился, и вся дальнейшая прибыль идёт сверху — поэтому оценка на коротком горизонте всегда занижает реальную отдачу.
Стоит помнить и о том, что часть эффекта не измеряется вовсе. Единообразная линейка формирует доверие к продавцу в целом, и этот вклад распределяется по всему ассортименту, не проявляясь в статистике конкретного артикула.
Если отдача подтвердилась — распространить подход на похожие позиции. Это самый дешёвый способ роста: решение уже проверено, остаётся масштабировать.
Если эффекта нет — проверить, туда ли смотрели. Иногда контент отличный, а проблема в цене, отзывах или позиции в выдаче, и никакая съёмка этого не исправит.
Полезно сохранять результаты замеров. Через год накопится собственная статистика по категориям: где съёмка даёт отдачу, где нет, и планировать бюджет можно будет по своим данным, а не по общим рассуждениям.
И честно фиксировать неудачи. Категория, где пересъёмка не дала прироста дважды, — это сигнал вкладывать деньги в другое место, а не повторять третий раз.
И полезно оценивать не только прирост, но и риск бездействия. Пока карточка выглядит хуже соседних, она теряет долю показов постепенно и незаметно — это отрицательный ROI, который в отчётах не появляется.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.