Когда продажи стоят, у продавца два быстрых рычага: дать скидку или вложиться в карточку. Разбираем, как посчитать, во что обходится каждый вариант, почему скидка кажется проще и когда она всё-таки правильный выбор.
Скидку можно поставить за минуту в личном кабинете. Результат виден сразу: заказов становится больше в первые же дни.
Улучшение карточки требует времени: подготовить товар, снять, обработать, загрузить, пройти модерацию. Результат виден через несколько недель.
Поэтому в моменте скидка выглядит очевидным выбором. Но у неё есть цена, которая не так заметна.
Скидка уменьшает прибыль с каждой продажи. Если она постоянная, этот расход повторяется каждый месяц.
Улучшение карточки — разовый расход. Он окупается и продолжает работать месяцами без дополнительных вложений.
Кроме того, скидка приучает покупателей ждать скидки. Когда она заканчивается, продажи часто падают ниже прежнего уровня.
Есть и эффект соседей: если вы снизили цену, конкуренты нередко отвечают тем же, и через месяц вся категория продаёт дешевле без роста общего спроса.
Поэтому решение стоит принимать не по скорости результата, а по тому, сколько денег останется у магазина через несколько месяцев.
Возьмите среднее число продаж в месяц и прибыль с единицы. Посчитайте, сколько прибыли вы теряете при скидке в десять или пятнадцать процентов.
Например, при ста продажах в месяц и цене две тысячи рублей скидка в десять процентов стоит двадцать тысяч в месяц. За полгода это сто двадцать тысяч.
Теперь посчитайте стоимость пересъёмки карточки. Для большинства позиций это заметно меньше полугодовой скидки.
Затем оцените, насколько вырастут продажи в каждом случае. Скидка обычно даёт быстрый прирост, который постепенно снижается. Новая карточка даёт прирост медленнее, но он держится.
Сравнивать стоит прибыль за три-шесть месяцев, а не заказы за неделю. На длинном отрезке картина часто меняется в пользу карточки.
Этот расчёт не требует сложных инструментов. Таблица с тремя строками показывает, какой вариант выгоднее для конкретной позиции.
Полезно добавить в расчёт и возвраты: если новая карточка точнее показывает товар, их становится меньше, и это тоже деньги, которые остаются у продавца.
Когда показы есть, а кликов мало. Проблема в обложке, и скидка её не решит: покупатель видит цену только после того, как заметил товар.
Когда клики есть, а заказов мало. Человек пришёл в карточку и не нашёл причины купить. Скидка поможет частично, но основная проблема останется.
Когда много возвратов из-за несоответствия. Скидка увеличит число заказов, а вместе с ними и возвратов.
Когда карточка заметно слабее соседей по визуалу. Даже со скидкой она будет проигрывать тем, кто выглядит лучше.
В таких случаях пересъёмка решает причину, а скидка только маскирует её на время.
Мы видим это регулярно: клиенты, которые пробовали скидки и не получили устойчивого роста, после пересъёмки обложки и галереи возвращают цену и сохраняют продажи.
Хороший признак того, что дело в карточке, — если у соседей с такой же или более высокой ценой продажи идут, а у вас нет.
Когда карточка уже хорошая, а цена заметно выше рынка. Тогда скидка приводит цену к ожиданиям покупателей.
Когда нужно быстро распродать остатки: конец сезона, вывод позиции, освобождение склада.
Когда площадка проводит большую акцию и участие в ней даёт дополнительный трафик.
Когда товар новый и нужно быстро набрать первые продажи и отзывы. Временная скидка на старте может быть оправдана.
Во всех этих случаях скидка должна быть временной и иметь понятную цель, а не становиться постоянным состоянием карточки.
И важно заранее решить, когда она закончится. Скидка без срока постепенно превращается в новую обычную цену.
Оправдана скидка и тогда, когда позиция заканчивается и не будет пополняться: держать её в полной цене ради нескольких последних единиц нет смысла.
И в случаях, когда площадка сама предлагает участие в акции с дополнительным продвижением, а экономика позиции это выдерживает.
Лучший порядок — сначала привести карточку в порядок, потом использовать скидки как инструмент для акций.
Сильная карточка со временной скидкой работает лучше, чем слабая с постоянной. Покупатель видит выгоду, а не попытку продать что-то сомнительное.
Скидку полезно показывать как событие: сезонная распродажа, акция площадки, скидка для первых покупателей.
И отслеживать, что происходит после окончания скидки. Если продажи падают ниже прежнего уровня, карточка держалась только на цене.
Бюджет, который раньше уходил на постоянную скидку, можно частично направить на улучшение контента.
Удобная схема на практике: пересъёмка ключевых позиций один раз в сезон и скидки только в дни больших акций площадки.
Полезно также вести простую таблицу по каждой позиции: периоды скидок, даты пересъёмки, продажи до и после. Через несколько месяцев она показывает, что реально двигало продажи.
Отдельно стоит договориться внутри команды, кто принимает решение о скидке и на основании каких цифр. Иначе скидки ставятся по настроению, а их эффект никто не считает.
Скидка быстрее, но она повторяющийся расход. Карточка медленнее, но это разовое вложение.
Если проблема в обложке или в том, что карточка не убеждает, скидка её не решит.
Считать нужно прибыль за несколько месяцев, а не заказы за неделю.
Скидки лучше оставить для акций и распродаж, а не использовать как постоянный способ продавать.
И решение стоит принимать по цифрам конкретной позиции: у разных товаров ответ может быть разным.
Если позиция важна для магазина, разумно сделать и то и другое, но по очереди: сначала карточка, потом, при необходимости, короткая акция. Так видно, какой вклад дал каждый шаг.
И стоит помнить, что покупатель запоминает не скидку, а впечатление от товара. Карточка, которая точно показывает вещь, работает на это впечатление ещё до покупки.