Акция даёт всплеск продаж и подъём позиций, а после выхода из неё карточка откатывается назад — и это выглядит как наказание. Разбираем, что на самом деле происходит с карточкой во время и после акции и как не терять накопленное.
Прямой эффект — больше показов. Площадка продвигает участников акции: подборки, баннеры, отдельные разделы. Карточка попадает туда, куда без акции не попала бы.
Второй эффект — рост конверсии. Цена ниже привычной повышает готовность купить, и карточка конвертирует лучше на всех шагах воронки.
Третий — ускорение накопления. Заказы, отзывы и статистика набираются быстрее, и для новой карточки это способ пройти испытательный срок за недели вместо месяцев.
Из этих трёх только третий даёт долгосрочный след. Первые два живут ровно столько, сколько идёт акция.
Четвёртый эффект, о котором забывают, — расширение аудитории. В акцию заходят люди, которые о вашем товаре не знали и по обычной цене его бы не искали. Часть из них возвращается позже.
Стоит различать и типы акций: площадочные распродажи с общими подборками, персональные скидки продавца и промокоды дают разный по силе эффект, и валить их в одну кучу при оценке нельзя.
Важно и то, что эффект сильно зависит от глубины скидки: небольшое снижение цены даёт участие в подборках без обвала маржи, глубокое — больший всплеск и больший откат.
Потому что исчезли причины подъёма. Показы из акционных подборок закончились, цена вернулась, конверсия вернулась к прежнему уровню — и позиция следом.
Это не санкция и не «наказание за выход». Алгоритм просто видит текущие показатели карточки, а они стали такими же, какими были до акции.
Кажущаяся несправедливость возникает из-за ожиданий: продавец считает, что заработал позицию навсегда. На деле он купил её на время скидки.
Долгосрочный след остаётся только от накопленного: отзывов, статистики выкупа, узнаваемости. Всё это работает и после акции, но эффект скромнее, чем во время неё.
Есть и вторая, техническая причина отката: во время акции карточка получала показы из подборок, которые считаются отдельным источником. С окончанием акции этот источник просто исчезает.
Полезно и заранее объяснить это внутри команды: без такого объяснения откат после акции каждый раз воспринимается как авария и провоцирует ненужные правки карточки.
На старте новой карточки. Это лучший сценарий: акция даёт показы и статистику, которых у новинки нет, и разгон идёт быстрее.
Когда нужно освободить склад. Здесь задача не в позициях, а в обороте, и скидка оправдана сама по себе.
Когда акция совпадает с началом сезонного подъёма. Тогда всплеск приходится на растущий спрос, и часть эффекта закрепляется.
И когда в акции участвует вся категория. В такой ситуации неучастие означает проседание относительно соседей — выбор здесь навязан рынком.
Оправдано участие и тогда, когда вы выводите товар в новую для себя категорию: акция даёт быстрый ответ на вопрос, есть ли там спрос на ваше предложение.
И когда товар сезонный и уходит с полки: скидка в конце сезона лучше, чем хранение до следующего года.
Когда скидка съедает маржу до нуля. Оборот вырастет, прибыль нет, а после акции останется откат позиций и потраченный товар.
Когда карточка не готова. Акция приведёт людей на слабую карточку, они уйдут, и поведенческие показатели ухудшатся — акция сработает против вас.
Когда остатков мало. Всплеск спроса обнулит склад за дни, карточка выпадет из выдачи, и вместо подъёма получится провал.
И когда акция идёт постоянно. Покупатель привыкает к сниженной цене, и продажи по обычной прекращаются вовсе — это ловушка, из которой трудно выйти.
Не стоит участвовать и в момент, когда идёт пересъёмка или правки карточки: трафик придёт на недоделанное, и вы заплатите за это поведенческими показателями.
И когда у товара и так высокая доля возвратов: скидка приводит менее осознанных покупателей, и возвраты растут ещё сильнее.
Не возвращать цену резко. Постепенное повышение даёт алгоритму и покупателям время адаптироваться, и падение получается более пологим.
Использовать акцию для накопления отзывов. Всплеск заказов — это возможность получить обратную связь, и вложенный в неё вкладыш с просьбой поделиться впечатлением окупается после акции.
Заранее подготовить контент. Трафик во время акции — самый дешёвый способ проверить новое главное фото или порядок слайдов на большом объёме.
И заложить остатки с запасом, чтобы не выпасть из выдачи на пике. Обнуление во время акции обесценивает всю затею.
Полезно и зафиксировать цифры до акции: позицию, конверсию, долю кликов. Без них после окончания невозможно понять, что изменилось, а что вернулось на место.
И не участвовать всеми позициями сразу: часть каталога стоит оставить по обычной цене, чтобы было с чем сравнивать.
По прибыли за вычетом комиссии, логистики и возвратов, а не по обороту. Акция почти всегда выглядит успешной в обороте и часто убыточна в прибыли.
С учётом возвратов, которые придут позже. Импульсные покупки возвращают чаще, и полная картина складывается через две-три недели после окончания.
С учётом того, что часть покупателей купила бы и без скидки. Это невидимая потеря, и она тем больше, чем ходовее товар.
И с поправкой на позицию после отката: если карточка вернулась туда же, откуда стартовала, единственным результатом остались накопленные отзывы и статистика. Иногда этого достаточно, иногда нет — но считать надо честно.
Полезно сравнить и с неучастием: взять похожую позицию, не заводить её в акцию и сопоставить динамику. Это единственный способ увидеть, сколько вы потеряли на скидке зря.
Практический ориентир: акция окупилась, если после отката карточка стоит выше, чем стояла до неё. Если вернулась ровно на прежнее место, вы оплатили статистику — иногда это разумная покупка, но осознанная.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.