Интеграция у блогера приводит покупателей в карточку, но результат зависит не только от охвата. Разбираем, какие материалы подготовить для блогера, как согласовать его контент с карточкой и почему переход без узнавания товара часто заканчивается уходом.
Блогер даёт то, чего нет у внутренней рекламы площадки: личную рекомендацию. Подписчики доверяют человеку, которого давно читают, больше, чем баннеру.
Для нового товара это способ быстро получить первые заказы и первые отзывы от людей, которые пришли с конкретными ожиданиями.
Для бренда — способ стать узнаваемым. Покупатель, который видел товар у блогера, потом узнаёт его в выдаче и чаще кликает.
Но блогер — не волшебная кнопка. Интеграция работает, когда совпадают аудитория, товар и подача, и когда карточка готова встретить покупателя.
Поэтому к работе с блогером стоит относиться как к небольшому проекту, а не как к покупке рекламного места.
Хороший показатель зрелости — когда продавец знает, какой результат считать успехом, ещё до того, как выбрал блогера.
Блогер полезен и как источник обратной связи. Его подписчики задают вопросы в комментариях, и эти вопросы показывают, что непонятно в товаре и чего не хватает карточке.
Отдельная ценность — контент, который остаётся после интеграции. Удачные сторис и обзоры можно использовать дальше, если права на них оговорены.
Сам товар в нужном размере и цвете. Блогер должен показать его на себе или в реальном использовании, а не в упаковке.
Короткое описание: чем товар отличается, для кого он, какие главные преимущества. Два-три пункта, которые важно упомянуть.
Фото и видео из вашей съёмки. Блогеры часто используют их в сторис рядом со своими кадрами, особенно для деталей, которые трудно снять самостоятельно.
Ссылку на карточку с меткой, чтобы отслеживать переходы, и промокод, если он предусмотрен.
Список того, чего делать не нужно: не обещать то, чего нет в товаре, не путать размеры, не показывать другой цвет.
Сроки и формат: сторис, пост, видео, количество упоминаний.
Полезно добавить и несколько вариантов подписей и сценариев. Блогер не обязан использовать их дословно, но они помогают не упустить главное.
И контакт человека, который быстро ответит на вопросы блогера. Задержки с ответом часто сдвигают выход интеграции на неделю.
Покупатель видит товар у блогера и переходит по ссылке. Первое, что он проверяет, — тот ли это товар.
Если в карточке обложка другого цвета, другой ракурс или совсем другое настроение, он сомневается. Часть людей уходит на этом шаге.
Поэтому полезно, чтобы обложка карточки напоминала то, что человек видел у блогера: тот же цвет, похожая подача.
Если блогер показывает товар в конкретном образе, стоит убедиться, что в галерее карточки есть похожий кадр.
Мы часто снимаем для клиентов отдельные кадры под внешнее продвижение в той же схеме, что и основную съёмку. Тогда покупатель, пришедший от блогера, видит в карточке продолжение истории.
Иногда бывает наоборот: у блогера получается удачный кадр, который стоит использовать в карточке. Это можно сделать с его согласия, если права на съёмку оговорены заранее.
Совпадение касается и цены: если блогер называет одну сумму, а в карточке покупатель видит другую, доверие к рекомендации падает.
Смотреть на аудиторию, а не на число подписчиков. Небольшой блогер, чьи читатели покупают такие товары, даёт больше заказов, чем большой с нерелевантной аудиторией.
Смотреть на вовлечённость: живые комментарии, вопросы о товарах, реакции на рекомендации.
Проверить прошлые интеграции. Если в ленте реклама идёт каждый день, доверие к ней у подписчиков ниже.
Оценить стиль: подходит ли подача блогера к вашему товару и бренду.
Спросить статистику: охваты сторис, географию, возраст аудитории.
И начать с небольшого теста, прежде чем договариваться о серии интеграций.
Полезно посмотреть, как блогер показывает товары других брендов: снимает ли их на себе, рассказывает ли о деталях или просто держит в руках. От этого зависит, увидят ли подписчики ваш товар по-настоящему.
И узнать, готов ли он отвечать на вопросы подписчиков о товаре после публикации. Живые ответы в комментариях заметно повышают число переходов.
Считать переходы по меткам и заказы по промокоду или по отдельной ссылке.
Смотреть, как изменились позиции карточки через несколько дней после интеграции.
Читать отзывы, которые пришли после интеграции. Покупатели от блогера часто упоминают, откуда узнали о товаре.
Сравнивать стоимость заказа с внутренней рекламой и с другими блогерами.
Помнить, что эффект может быть отложенным: часть подписчиков вернётся к товару позже, уже через поиск.
И отмечать, какие форматы сработали лучше: сторис, пост, видеообзор. Это поможет выбирать формат для следующих интеграций.
Отдельно стоит оценить качество новых покупателей: вернулись ли они за повторной покупкой, оставили ли отзывы, не было ли много возвратов.
Если возвратов после интеграции заметно больше обычного, стоит проверить, не создал ли блогер ожиданий, которые товар не оправдывает.
Отправить товар без инструкций и надеяться на лучшее. Блогер может показать его не так, как нужно, или перепутать главное.
Вести подписчиков на карточку без отзывов и со слабыми фото.
Не проверить остатки. Всплеск заказов после удачной интеграции может опустошить склад за пару дней.
Выбрать блогера только по охвату.
Не договориться о правах на контент. Если хочется использовать кадры блогера в карточке или рекламе, это нужно обсудить заранее.
И оценивать результат по одной интеграции. Первый опыт показывает, как работает механика, но не даёт окончательного ответа, стоит ли продолжать.
Не подготовить карточку к росту трафика: обложка, галерея и ответы на вопросы должны быть в порядке до выхода интеграции, а не после.
И забыть поблагодарить блогера и подписчиков. Небольшой жест после удачной интеграции часто открывает дорогу к следующей на лучших условиях.