Оба рычага двигают продажи, но проверять их надо в разном порядке и разными способами. Разбираем, чем тест цены отличается от теста фото, почему их нельзя ставить одновременно и с чего начинать при ограниченном времени.
Цена действует мгновенно и обратимо. Изменили — увидели реакцию в тот же день, вернули — всё вернулось. Эксперимент дешёвый и быстрый.
Фото действует медленно. Новому кадру нужно время, чтобы набрать показы и накопить статистику, и откат тоже не мгновенный.
Цена влияет на всю воронку сразу: на клик, на корзину, на заказ. Фото влияет в основном на клик, а дальше уже опосредованно.
И главное: цена меняет экономику, а фото нет. Выигрыш от удачного кадра достаётся вам целиком, выигрыш от скидки вы делите с покупателем.
Разная у них и цена ошибки. Неудачное фото стоит времени на замену, неудачная цена — упущенной маржи по всем проданным за период единицам.
И разная обратимость последствий: цену вернули — и всё как было, а покупатели, увидевшие скидку, запомнили её и ждут повторения.
Отсюда и разное отношение к результату: удачный тест фото даёт постоянный прирост, удачный тест цены даёт прирост, который вы оплачиваете каждой следующей продажей.
Потому что результат станет нечитаемым. Продажи выросли — из-за нового фото или из-за скидки? Ответа не будет, и оба эксперимента окажутся потраченными зря.
Потому что у них разная скорость. Цена отрабатывает за дни, фото за недели — наложение сдвигает выводы по обоим.
Потому что они по-разному влияют на разные участки воронки, и смешанный эффект невозможно разложить обратно.
Практическое правило: одно изменение за раз, и не начинать второе, пока не закончен первый.
Не стоит совмещать тест и с акцией площадки: акция меняет и цену, и объём показов сразу, и внутри неё измерить что-либо невозможно.
И с сезонным переходом: рост спроса сам по себе улучшит все показатели, и вы припишете эффект тому, что тестировали.
Практическое правило простое: между экспериментами нужна пауза хотя бы в несколько дней, чтобы эффект предыдущего успел отыграть.
Если карточка получает показы, но не получает кликов — начинать с фото. Цена в этой ситуации почти ни при чём: до неё покупатель ещё не дошёл, он не нажал.
Если клики есть, а корзин нет — начинать с цены и содержания карточки. Фото своё отработало.
Если нет ни показов, ни кликов — не тестировать ничего. Сначала название, характеристики и остатки, иначе тестировать будет нечего.
Общий ориентир: фото проверяют на верхнем участке воронки, цену — на среднем и нижнем.
Если же не работает всё сразу — карточка новая и статистики нет, — тестировать рано: сначала нужен базовый объём, иначе любые выводы будут случайными.
Полезно и начинать с той карточки, где больше трафика: на ней результат станет виден за неделю, а не за месяц, и полученный вывод потом переносится на остальные.
Последовательно: одна версия период, другая период, равные по длине и без акций внутри. Настоящего параллельного теста площадки обычно не дают.
Смотреть на долю кликов, а не на заказы. Фото влияет на клик, и именно там эффект виден чище всего.
Давать каждому варианту минимум неделю, лучше две. На коротком окне колебания перекроют разницу.
И проверять на нескольких карточках сразу, если есть однотипные позиции: повторившийся эффект надёжнее одиночного.
Полезно сохранять оба варианта кадра: возврат к прежнему должен быть возможен за минуту, без поиска исходников.
И фиксировать позицию в момент замера: если карточка одновременно поднялась в выдаче, рост кликов может быть следствием позиции, а не нового фото.
И сравнивать одинаковые дни недели: выходные и будни дают разную долю кликов, и период в семь дней здесь минимально корректный.
И не менять ничего другого в карточке в это время: правка описания или порядка слайдов посреди теста обесценивает его целиком.
Короткими периодами, но с оглядкой на инерцию: часть покупателей увидит новую цену не сразу, и первые день-два неинформативны.
Считать не оборот, а прибыль за вычетом комиссии, логистики и возвратов. Скидка почти всегда улучшает оборот и часто ухудшает результат.
Помнить о ловушке привыкания: частые скидки приучают покупателя ждать их, и продажи по обычной цене прекращаются.
И учитывать, что снижение цены поднимает продажи почти всегда — вопрос не в том, поднимет ли, а в том, окупится ли это.
Полезно проверять и узкий диапазон: разница в несколько процентов часто даёт больше информации, чем резкая скидка, и обходится дешевле.
Полезно заранее посчитать точку безубыточности: на сколько должны вырасти продажи, чтобы скидка окупилась. Часто оказывается, что нужен рост, которого не бывает.
И смотреть на выкуп, а не только на заказы: скидка приводит менее осознанных покупателей, и часть прироста возвращается обратно.
Фото. Выигрыш от него не требует постоянных вложений: удачный кадр работает, пока не сменился товар, и не съедает маржу.
Цена — рычаг быстрый, но конечный: снижать её бесконечно нельзя, и каждый следующий шаг даёт меньше предыдущего.
Поэтому разумный порядок такой: сначала выжать всё из контента, потом использовать цену как инструмент точной настройки, а не как основное средство.
И помнить про третий рычаг, который часто сильнее обоих: наличие товара. Никакой тест не спасёт карточку, у которой нет ходового размера.
Практический вывод для планирования: бюджет на съёмку — это вложение, скидка — расход. Первое окупается многократно, второе тратится один раз.
И третий фактор, о котором забывают при выборе между ними: отзывы. Их накопление двигает конверсию сильнее обоих рычагов и не стоит ничего, кроме внимания.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.