Реклама на маркетплейсе даёт показы сразу, органика — бесплатно, но не сразу. Разбираем, как они связаны на самом деле, почему реклама на слабой карточке сжигает бюджет и в какой момент её включать, чтобы она работала на органику, а не вместо неё.
Реклама не поднимает позицию напрямую — она даёт показы. Но показы превращаются в заказы, а заказы влияют на органическое положение карточки. Связь есть, но она непрямая.
Отсюда главное следствие: реклама усиливает то, что уже работает, и усиливает то, что не работает, тоже. Если карточка конвертирует плохо, платный трафик сделает это заметнее и дороже.
Второе следствие: реклама на новой карточке имеет смысл именно как ускоритель разгона. Она даёт статистику, которой у новинки нет, и позволяет быстрее пройти испытательный срок.
И третье: органика, набранная через рекламу, остаётся после её отключения только если карточка держит конверсию сама. Иначе позиции откатываются вслед за бюджетом.
Стоит понимать и что реклама конкурирует за то же место: в выдаче рекламные позиции соседствуют с органическими, и вы можете платить за показ рядом со своей же бесплатной карточкой.
Полезно и понимать, что органика инерционна в обе стороны: она набирается медленно и так же медленно теряется, тогда как реклама включается и выключается мгновенно.
Пока не заполнены название и характеристики. Реклама приведёт людей, но карточка не попадёт в органическую выдачу, и весь эффект закончится вместе с бюджетом.
Пока нет полного набора кадров. Покупатель придёт, не найдёт ответа на свой вопрос и уйдёт — вы заплатили за отказ.
Пока нет ни одного отзыва. Конверсия карточки без отзывов заметно ниже, и платный трафик работает на прогрев чужих карточек: человек посмотрит вашу и купит у соседа с отзывами.
И пока не проверена цена. Реклама не компенсирует цену выше рынка — она лишь покажет её большему числу людей.
Рано включать её и до проверки на малом объёме. Если карточка не продаёт при ста показах, при тысяче она не начнёт продавать — она просто потратит в десять раз больше.
И пока не отлажена логистика: реклама в период, когда товар идёт на склад неделями, приводит покупателей к долгому сроку доставки, а он снижает конверсию сильнее, чем помогает реклама.
Когда карточка готова, но показов мало из-за новизны. Это классический и самый оправданный случай: реклама заменяет отсутствующую историю.
Когда карточка конвертирует хорошо на малом трафике. Если из ста показов получается заметная доля заказов, увеличение показов даст пропорциональный результат.
Перед сезоном, за несколько недель до подъёма спроса. Тогда к пику карточка подходит с набранной статистикой и стоит выше органически.
И при выводе линейки, когда нужно быстро понять, какие позиции пойдут. Реклама здесь — инструмент разведки, а не продвижения.
Оправдана реклама и при запуске в новую категорию, где у вас нет истории: органика там стартует с нуля, а рекламные показы дают понять, есть ли спрос вообще.
И при распродаже остатков, когда задача не построить позицию, а освободить склад: там окупаемость считается иначе, и высокая цена клика может быть оправдана.
И когда нужно удержать позицию в пик сезона: там конкуренция максимальна, и реклама компенсирует давление конкурентов.
Когда стоимость привлечения превышает маржу с товара. Считать надо не по обороту, а по прибыли за вычетом комиссии, логистики и возвратов.
Когда карточка держит позиции сама. Продолжать платить за показы, которые вы получили бы бесплатно, — распространённая и незаметная потеря.
Когда реклама идёт по нерелевантным запросам. Дешёвые клики из чужой категории портят поведенческие показатели и вредят органике.
И когда товар заканчивается. Реклама при низком остатке приводит людей к карточке, которую они не смогут купить, — деньги уходят в отказы.
Выключать стоит и при резком росте конкуренции, когда ставки поднялись выше разумного: иногда дешевле переждать, чем выигрывать аукцион любой ценой.
И когда карточка ушла на модерацию или получила ограничение: реклама в этот момент продолжает списывать бюджет за показы, которые не приведут к покупке.
Начинать с узкого набора запросов, по которым карточка уже релевантна. Широкий охват на старте даёт дешёвые клики и дорогие разочарования.
Проверять, куда ведёт реклама. Карточка должна отвечать на тот запрос, по которому показывается, иначе платный трафик отскакивает.
Смотреть на выкуп, а не только на заказы. Реклама, приводящая заказы с высоким возвратом, убыточна дважды: платите за клик и за логистику в обе стороны.
И сравнивать с органикой честно: если карточка и без рекламы получала показы, вычитайте их, прежде чем считать эффект.
Полезно разделять кампании по целям: одно дело разгон новинки, другое — поддержание ходовой позиции. Смешанные кампании невозможно оценить.
Полезно и смотреть на результат не раньше чем через неделю: дневные колебания ставок и спроса делают ранние выводы случайными.
Довести до ума релевантность. Название и характеристики дают показы бесплатно, и это первое, что стоит сделать.
Заняться главным фото. Оно определяет, кликнут ли по тем показам, которые уже есть, и правится без единого рубля на продвижение.
Разложить остатки по складам ближе к покупателю. Даёт прирост видимости без затрат на трафик.
И собрать первые отзывы легальными способами. Карточка с отзывами конвертирует лучше, а конверсия — это то, что двигает органику.
И поработать с отзывами: ответы на негатив читают следующие покупатели, а это влияет на конверсию не меньше, чем дополнительные показы.
И заняться перелинковкой внутри своего каталога: покупатель, пришедший на одну карточку, может уйти на вашу же вторую, а не к конкуренту.
Все четыре шага бесплатны и в сумме дают больше, чем небольшой рекламный бюджет на неподготовленной карточке.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.