Две метрики с одним названием, разными значениями и разным смыслом — и на их сравнении построено немало неверных выводов. Разбираем, чем они отличаются, почему рекламный CTR обычно выше и что из этого следует для карточки.
CTR в органической выдаче — доля кликов от показов карточки в обычном поиске площадки. Он показывает, насколько карточка привлекательна среди соседей при прочих равных.
CTR в рекламе — то же соотношение, но для платных показов. Реклама размещается в других местах выдачи, часто выше и заметнее, и аудитория у неё другая.
Из-за разного места размещения рекламный CTR почти всегда выше органического. Это не заслуга креатива, а следствие позиции.
Поэтому сравнивать их между собой некорректно, а делать из такого сравнения выводы о качестве карточки — тем более.
Путаница усугубляется тем, что в кабинетах площадок оба показателя нередко называются одинаково и лежат в разных отчётах. Первое, что стоит сделать перед любым разговором о CTR, — уточнить, из какого отчёта взята цифра.
Есть и третья величина, которую тоже зовут CTR, — доля кликов по баннеру или подборке. Её сравнивают с первыми двумя особенно охотно и особенно зря.
Практический вред путаницы прост: продавец видит высокий рекламный CTR, делает вывод, что с карточкой всё хорошо, и не замечает, что в органике она не кликается вовсе.
Позиция. Рекламные места обычно в начале выдачи, а доля кликов резко падает с позицией: разница между третьим и пятнадцатым местом кратная.
Формат. Рекламные блоки чаще крупнее и заметнее, иногда с дополнительными элементами, которых нет у органической карточки.
Таргетинг. Реклама показывается по отобранным запросам, тогда как в органике карточка попадает и на неточные — по ним кликают реже.
Отсюда практический вывод: высокий рекламный CTR не доказывает, что карточка хороша. Он доказывает, что она хороша для того места, где показана.
Выше он и потому, что рекламные показы чаще достаются пользователям с выраженным намерением купить: они пришли по конкретному запросу, а не листали категорию.
И потому, что рекламные показы обычно ограничены по числу: они не размазываются по всей глубине выдачи, где кликов почти не бывает.
Органический CTR — это оценка карточки в конкурентной среде. Он говорит: при равных условиях выбирают вас или соседа.
Рекламный CTR — это оценка связки «запрос плюс креатив плюс место». Он больше про настройку кампании, чем про карточку.
Улучшать их надо разными средствами. Органический растёт от главного фото, цены и рейтинга; рекламный — ещё и от подбора запросов и ставки.
И падение у них означает разное: просадка в органике — сигнал о карточке, просадка в рекламе чаще про конкуренцию за место и ставки.
Общее у них одно: оба показывают привлекательность карточки в момент выбора, и оба не говорят ничего о том, что произойдёт после клика.
Поэтому ни один из них не стоит оптимизировать в отрыве от конверсии: рост кликов при падении заказов ухудшает положение карточки, а не улучшает.
Есть и разница в управляемости: органический CTR меняется медленно и держится, рекламный можно поднять за день сменой запросов и ставки — и так же быстро потерять.
Со своими же карточками в той же категории и на той же позиции. Позиция здесь принципиальна: CTR без указания позиции — бессмысленное число.
Со своей же динамикой до и после изменения. Это единственный способ понять, сработала правка или нет.
Не с чужими цифрами из статей: они почти всегда приводятся без указания позиции и категории, а значит, ни с чем не сопоставимы.
И не между площадками: устройство выдачи разное, и одно и то же значение там означает разное.
И не за разные периоды без оговорки: сезонные изменения спроса двигают CTR сами по себе, без всяких действий с карточкой.
Полезно сравнивать и внутри одной кампании между креативами: это единственное сравнение, где условия действительно равны.
Главное фото, читаемое в размере плитки. Это первый и главный рычаг: товар должен опознаваться мгновенно и отличаться от соседей.
Цена в контексте выдачи. Не сама по себе, а относительно того, что видит покупатель рядом.
Рейтинг и число отзывов. Карточка без них проигрывает при равном кадре — это то, что видно в плитке наравне с фотографией.
И название, если оно частично видно: первые слова должны называть товар, а не бренд и не характеристики.
Работает и сам факт наличия видео или значка акции, если площадка их показывает в плитке: они добавляют заметности бесплатно.
И скорость доставки, если она показана в плитке: в категориях, где ждать не хотят, она влияет на клик не меньше цены.
Менять по одному элементу и давать две недели. CTR шумит, и на коротком окне отличить эффект от колебания невозможно.
Фиксировать позицию в момент замера. Если карточка одновременно поднялась в выдаче, рост CTR может быть следствием позиции, а не нового фото.
Проверять на нескольких карточках сразу. Повторившийся на пяти позициях эффект — закономерность, на одной — совпадение.
И помнить, что CTR не самоцель. Кликабельная карточка, которая не конвертирует, ухудшает поведенческие показатели и в итоге проигрывает более скромной, но честной.
Полезно и сохранять скриншот выдачи в момент замера: через месяц он объяснит, почему цифры были такими, — конкуренты и их карточки к тому времени изменятся.
Практический ориентир: если после замены главного фото CTR вырос, а конверсия в корзину упала, новое фото привлекает не тех — и это ухудшение, несмотря на красивую цифру.
И не гнаться за рекордом: устойчивый средний показатель при растущем выкупе полезнее разового всплеска кликов.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.