Бюджет на продвижение и съёмку почти всегда меньше ассортимента. Разбираем, по каким признакам выбрать позиции для первой волны, почему это не всегда самые дешёвые товары и как не распылить деньги на весь каталог сразу.
Рекламный бюджет, деньги на съёмку и время менеджера делятся на число позиций. Чем их больше, тем меньше достаётся каждой.
Карточке нужен порог: определённое число показов и заказов, после которого алгоритм начинает показывать её сам. Если вложений не хватает до порога, они не дают почти ничего.
Двадцать позиций, получивших по чуть-чуть, часто так и остаются на старте. Три позиции, получившие всё, выходят в выдачу и начинают приносить деньги на продвижение остальных.
Поэтому вопрос не в том, продвигать ли весь каталог, а в том, в каком порядке. Порядок и есть стратегия, особенно на старте магазина.
К тому же на первой волне продавец учится: понимает, какие кадры работают, какие ставки разумны, сколько стоит заказ. Эти знания дешевле получить на трёх позициях, чем на тридцати.
И наконец, ошибки первой волны исправлять проще, когда их мало. Переснять три карточки — рабочая задача, переснять весь каталог — уже проект на месяц.
Устойчивый спрос. Товар, который ищут круглый год и понятными словами, выгоднее модной позиции, чей пик уже прошёл.
Запас на складе. Продвигать то, что закончится через неделю, значит собрать статистику и тут же её потерять вместе с позициями в выдаче.
Нормальная экономика. После комиссии, логистики и рекламы у товара должна оставаться прибыль, иначе рост продаж только увеличит убыток.
Конкуренция, которую можно выиграть. Если в первой десятке сидят бренды с тысячами отзывов, новичку туда дорого. Ниша, где лидеры слабее по визуалу, — лучший вход.
Товар, который хорошо выглядит в кадре. Это недооценённый критерий: то, что эффектно смотрится на обложке, получает больше кликов при тех же ставках.
И низкий риск возвратов. Позиция, которую часто возвращают, съедает бюджет дважды: на привлечение и на обратную логистику.
Если кандидат проходит по пяти признакам из шести, он годится. Идеальных позиций почти не бывает, и ждать их дороже, чем начать с хороших.
Самый дешёвый товар ради быстрых заказов. Он быстро набирает статистику, но прибыли с него мало, и продвижение остальных за его счёт не оплатить.
Самый дорогой товар ради маржи. Покупатели осторожнее с дорогими позициями у магазина без отзывов, и старт растягивается.
Сложный товар, который требует объяснений: размерных нюансов, инструкций, совместимости. Его лучше выводить, когда у магазина уже есть доверие.
Позицию, в которой вы сами не уверены. Если качество под вопросом, первые отзывы это покажут, и плохой рейтинг останется с вами надолго.
Товар с нестабильными поставками. Перебои с наличием обнуляют набранное быстрее, чем любая ошибка в карточке.
И сезонную позицию за месяц до конца сезона. Даже удачный старт не успеет окупиться, а к следующему году статистика устареет.
Позицию, у которой нет понятного отличия от десятка соседей. Продвигать её придётся только ценой, а ценовая гонка на старте редко заканчивается прибылью.
Отдельно про новинки: соблазн начать с самого свежего товара понятен, но у проверенной позиции с известным спросом шансов обычно больше.
Первая волна требует лучшего контента в каталоге. Именно на ней решается, дойдёт ли карточка до порога, поэтому экономить на съёмке здесь опаснее всего.
Практический вывод: бюджет на съёмку тоже стоит распределить неравномерно. Позициям первой волны — полный комплект с моделью, деталями и видео, остальным — аккуратный базовый набор.
Когда первая волна окупится, базовые карточки можно доснять. Мы часто работаем именно так: сначала полная съёмка нескольких позиций, через месяц-два — расширение на остальные.
Если у товара есть варианты по цвету, снимать лучше самый продаваемый цвет полностью, а остальные — в одном ракурсе с тем же светом, чтобы линейка выглядела цельно.
Отдельно стоит проверить обложку первой волны тестом. Разница в кликах между двумя кадрами бывает заметной, а на выходе в выдачу каждый клик на счету.
И не забыть про видео: на старте оно помогает удержать внимание дольше, а время на карточке тоже учитывается алгоритмом.
Выписать все позиции в таблицу с ценой, маржой, остатком, сезонностью и уровнем конкуренции. Это занимает вечер и экономит месяцы.
Отобрать три-пять кандидатов по признакам выше. Больше на старте обычно не вытянуть ни бюджетом, ни вниманием.
Подготовить для них сильный контент и заполнить карточки полностью: характеристики, описание, ответы на вопросы.
Запустить продвижение и дать ему время — обычно две-четыре недели, прежде чем делать выводы по позициям.
Посчитать результат по каждой позиции отдельно: сколько вложено, сколько заказов, какая прибыль осталась.
Перенести деньги с тех, что не пошли, на следующие по списку. Не пошедшую позицию полезно разобрать: проблема в товаре, цене или карточке.
И повторять цикл, добавляя по несколько позиций. Так каталог растёт на заработанных деньгах, а не на вложенных вслепую.
Позиция выходит в выдачу без постоянной поддержки ставками. Если после снижения рекламы заказы держатся, карточка набрала свою статистику.
Растёт доля органических заказов. Это главный признак, что алгоритм начал показывать товар сам, а не только за деньги.
Появляются отзывы с фото, и они подтверждают карточку, а не спорят с ней. Значит, ожидания покупателя совпали с товаром.
Покупатели переходят с этой позиции на другие в магазине. Если так происходит, у вас появился товар, который работает на весь каталог.
Возвраты остаются на уровне категории или ниже. Высокий процент возвратов на выведенной позиции говорит, что карточка обещает больше, чем товар даёт.
Если признаков нет через месяц, разумнее признать ошибку и перенести ресурсы, чем продолжать вкладывать в позицию, которая не отвечает.