Одна позиция, которая приводит покупателей ко всему каталогу, — приём из офлайн-розницы, работающий и на маркетплейсе. Разбираем, как выбрать такой товар, что он даёт на самом деле и почему без перелинковки эффект теряется.
Товар-локомотив — позиция, которая привлекает основной поток покупателей и знакомит их с брендом. Дальше часть этих людей переходит к остальному ассортименту.
В офлайн-рознице так работают товары первой необходимости: за ними приходят, а покупают заодно и остальное. На маркетплейсе механика похожая, но реализуется иначе.
Здесь нет корзины по пути к кассе, зато есть рекомендации, перелинковка и карточка продавца. Покупатель попадает на одну позицию и может увидеть соседние.
Поэтому локомотив на маркетплейсе — это не про то, чтобы продавать в убыток, а про то, чтобы одна сильная карточка работала входом в каталог.
И это одна из немногих стратегий, где расширение ассортимента помогает, а не приводит к каннибализации.
Важно и то, что локомотив не назначается решением — он выявляется по данным. Попытка сделать локомотивом ту позицию, которую хочется продавать, обычно заканчивается ничем.
Термин из розницы прижился, но механика на маркетплейсе слабее: здесь нет физического пути мимо полок, и связки приходится строить руками.
Полезно и не путать локомотив с бестселлером: бестселлер просто хорошо продаётся, локомотив ещё и приводит покупателей к остальному.
С массовым спросом. Локомотив должен искаться часто — иначе он не приведёт достаточно людей, каким бы хорошим ни был.
С понятным решением о покупке. Товар, который выбирают долго, плохо работает входом: человек уходит сравнивать и не возвращается.
С хорошей экономикой. Приём не требует продавать в минус, и позиция с нулевой маржой не станет локомотивом, а станет расходом.
И связанный с остальным ассортиментом. Если после покупки логично взять что-то ещё из вашего каталога, механика работает; если нет — это просто ходовая позиция.
Часто локомотивом оказывается не самый дорогой и не самый маржинальный товар, а самый понятный.
Подходит и товар с повторной покупкой: расходники и позиции, за которыми возвращаются, дают повторные касания с брендом бесплатно.
И с хорошей повторяемостью качества: локомотив должен стабильно получать высокие оценки, иначе он станет входом к разочарованию.
Поток покупателей, которым можно показать остальное. Это главная и единственная настоящая ценность приёма.
Отзывы и рейтинг, работающие на доверие ко всему магазину. Покупатель, видящий у продавца позицию с сотнями отзывов, охотнее берёт и остальное.
Статистику продавца, которая учитывается площадками при оценке магазина.
И понимание аудитории: по покупателям локомотива видно, кто ваш клиент на самом деле, а не по предположениям.
Чего он не даёт — автоматических продаж остального. Без связок покупатель просто купит одну вещь и уйдёт.
Даёт локомотив и устойчивость: магазин, где весь оборот держится на одной позиции, уязвим, но магазин, где сильной позиции нет вовсе, растёт медленнее.
И повод для съёмки: в локомотив логично вложиться контентом сильнее, чем в остальные позиции, — там это окупается быстрее всего.
И переговорную позицию с подрядчиками: объём, который даёт входная позиция, позволяет говорить о цене за партию.
Отдельный плюс — узнаваемость: покупатель, который однажды взял локомотив и остался доволен, в следующий раз ищет уже магазин, а не категорию.
Через комплекты и сочетания в галерее: показать вещь вместе с другими своими позициями и указать их артикулы.
Через описание: упомянуть, что к товару подходит из вашего ассортимента, без навязчивости и без обещаний.
Через оформление магазина и бренд-зону, если площадка их даёт: покупатель, заинтересовавшийся продавцом, должен легко увидеть остальное.
И через единый визуальный стиль. Узнаваемость работает как связка сама по себе: покупатель, запомнивший подачу, находит вас снова.
Без этих связок локомотив остаётся просто хорошо продающейся позицией — полезной, но не выполняющей своей роли.
И через сам товар: вложение в упаковку и вкладыш работает на переход к остальному каталогу лучше, чем любые блоки на витрине.
Работают и отзывы: в ответах на них уместно упомянуть, что у вас есть и другие позиции, — это читают следующие покупатели.
Делать локомотивом убыточный товар. На маркетплейсе это не окупается: покупатель редко берёт что-то ещё в том же заказе, и убыток не компенсируется.
Выбирать локомотивом самый дорогой товар. Дорогое решение принимается дольше и приводит меньше людей — для входа это плохо.
Вкладывать в продвижение локомотива, не подготовив остальной каталог. Поток придёт и уйдёт, потому что смотреть будет не на что.
И забывать, что локомотив нужно поддерживать. Позиция, которая держит вход, требует наличия на складе и внимания к отзывам в первую очередь.
Проверка простая: если локомотив закончился на складе, вы теряете не одну карточку, а вход во весь каталог.
Ошибка и делать локомотивом позицию с высоким процентом возврата: поток приходит, а репутация магазина падает вместе с ним.
И продвигать локомотив, не проверив остатки: всплеск спроса на входной позиции обнуляет склад быстрее обычного.
Посмотреть, какая позиция даёт основную долю заказов. Обычно распределение неравномерно, и локомотив уже существует, просто им не управляют.
Проверить, приходят ли покупатели этой позиции к другим вашим товарам. Данные о переходах внутри магазина дают часть ответа.
Сравнить число отзывов: карточка, набравшая их существенно больше прочих, и есть фактический вход.
И спросить себя, что произойдёт, если она исчезнет. Если провалится весь магазин, это локомотив, и он требует отдельного отношения.
Дальше работа простая: укрепить его контентом, обеспечить наличием и связать с остальным ассортиментом.
Полезно и не ставить на локомотив всё: параллельно стоит растить вторую сильную позицию, чтобы не зависеть от одной карточки.
Полезно и следить за его позициями внимательнее прочих: просадка входа отражается на всём каталоге с задержкой в пару недель.