В дни распродаж карточка соревнуется не качеством товара, а скоростью считывания выгоды. Разбираем, что менять в визуале перед акцией, почему нельзя перекрывать фото скидочными плашками и как подготовиться так, чтобы не переделывать всё в последнюю ночь.
В обычные дни покупатель сравнивает две-три карточки. В дни распродаж он пролистывает десятки, потому что скидка есть почти у всех и выбирать приходится быстрее. Внимание на одну карточку падает до долей секунды, и решает исключительно превью.
Одновременно растёт доля мобильного трафика и доля холодных заходов — людей, которые пришли не за конкретным товаром, а посмотреть, что дают дешевле. Такой покупатель не читает описание вообще и почти не открывает вторую фотографию.
Меняется и конкуренция за место: карточки с историей продаж и отзывами стоят выше, поэтому новичку в акционные дни пробиться сложнее обычного. Отсюда общее правило — акцию встречают уже прогретой карточкой, а не новой.
Всё это сводится к одному выводу про визуал: перед распродажей улучшают не глубину карточки, а её первый экран. Работа идёт с превью, инфографикой и обвязкой, а не с количеством ракурсов.
Есть и обратная сторона акционного трафика: он холоднее обычного и хуже конвертируется в повторные покупки. Часть заказов приходит от людей, которые берут исключительно по цене, и после акции не возвращаются. Поэтому визуал должен работать и на тех, кто пришёл за товаром, а не только за скидкой.
Смена главного кадра — самый рискованный ход, и делать его нужно заранее, а не в день старта. Новое фото сбрасывает накопленную статистику показов, и площадке требуется время, чтобы заново оценить кликабельность.
Практичный набор изменений выглядит так и укладывается в неделю-две подготовки.
Соблазн написать «−50%» прямо на фото понятен, но у площадок это одна из частых причин отказа модерации: скидочные надписи, перечёркнутые цены и слова вроде «акция» на изображении обычно запрещены правилами. Карточку снимают с публикации ровно в тот момент, когда она нужнее всего.
Кроме формального запрета есть и практический аргумент. Скидку площадка и так показывает своими средствами — зачёркнутой ценой и плашкой в выдаче. Дублировать её на фото значит потратить площадь кадра на информацию, которая уже есть.
Работает другое: показать ценность, а не цену. Комплектность, объём, количество штук в упаковке, срок службы — всё, что объясняет, почему товар стоит своих денег даже без скидки. Такой слайд не нарушает правил и не устаревает после акции.
Если очень хочется акцентировать выгоду, безопаснее делать это фактом, а не обещанием: «3 штуки в упаковке», «хватает на 6 месяцев», «в комплекте чехол». Это тот же аргумент выгоды, но выраженный тем, что можно проверить.
Стоит помнить и о том, что правила площадок в этой части регулярно меняются, а санкция за нарушение прилетает автоматически. Перед каждой крупной акцией имеет смысл заново свериться с актуальной редакцией требований к изображениям — это пять минут, которые страхуют от снятия карточки в пиковые дни.
Распродажи почти всегда идут вместе с механиками: наборы, вторая вещь дешевле, увеличенный объём, комплект с подарком. Каждая механика требует своего кадра, и это единственная часть акционного контента, ради которой действительно стоит снимать заново.
Кадр набора должен показывать количество буквально. Если акция на три единицы, в кадре должно быть три предмета, а не один с подписью. В скорости просмотра цифра на фото не читается, а три объекта считываются мгновенно.
Для механики «подарок за покупку» нужен отдельный кадр, где основной товар и подарок видны вместе, но иерархия сохранена: подарок меньше и в стороне. Иначе покупатель принимает его за основной товар и потом пишет в отзывах о несоответствии.
Снимать это лучше заранее и одной сменой на все механики сразу. За октябрь можно закрыть и ноябрьскую распродажу, и декабрьскую, если состав акций утверждён до съёмки.
Отдельная механика — увеличенный объём или промоупаковка. Если на время акции меняется сама упаковка товара, старое фото становится недостоверным, и это уже не вопрос конверсии, а вопрос возвратов. Такие позиции переснимают обязательно, даже когда на остальные времени нет.
Ноябрьские акции проходят с 11 по 30 число, и карточка должна быть готова к концу октября. Съёмка под них планируется на сентябрь — тот же срок, что и у новогоднего ассортимента, поэтому обе задачи разумно объединять в одну смену.
Отдельно закладывается время на модерацию. Обновлённая инфографика проходит проверку заново, и в предакционные дни очередь на модерацию длиннее обычного. Загружать изменения за сутки до старта — почти гарантированный способ встретить акцию с непроверенной карточкой.
Полезно иметь заранее подготовленный запасной комплект слайдов: акционный и обычный. Переключение между ними занимает минуты и не требует ни съёмки, ни дизайна в момент, когда времени уже нет.
И финальная проверка перед стартом: остатки на складе, корректность цены до и после скидки, актуальность всех кадров. Карточка, ушедшая в out of stock на второй день акции, теряет позиции, которые потом восстанавливаются неделями.
Полезно заранее договориться, кто и когда нажимает кнопку. В акционные дни изменения в карточках часто вносят несколько человек параллельно, и без ответственного за финальную версию карточка легко уходит в акцию с наполовину обновлённым набором слайдов.
Первое, что делают после акции, — снимают акционные слайды. Плашки и наборы, привязанные к механике, вводят в заблуждение, когда механика закончилась, и приносят возвраты и негативные отзывы.
Второе — анализируют, что именно сработало. Площадки дают статистику показов и кликов по карточкам, и разница в CTR между старым и новым превью — это ответ, стоило ли менять главный кадр. Такие данные ценнее любых общих рекомендаций.
Третье — сохраняют удачные материалы в библиотеку. Кадр набора, слайд с комплектностью, видео распаковки пригодятся на следующей акции, и переснимать их не понадобится, если ассортимент не поменялся.
И, наконец, планируют следующую волну. Ноябрьская распродажа переходит в декабрьский предновогодний спрос почти без паузы, а значит, готовить второй комплект контента нужно тогда же, когда готовится первый.
И стоит сравнить экономику: сколько заказов дала акция и во что обошёлся контент под неё. Если акционные кадры переиспользуются на следующих распродажах, стоимость размазывается по нескольким волнам — именно так съёмка под акции обычно и окупается.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.