Товар положили в корзину и не оформили заказ — на первый взгляд потеря, на деле ценный сигнал. Разбираем, что происходит между корзиной и оплатой, какие причины зависят от карточки, а какие нет, и что с этим делать.
Добавление в корзину — это заявленный интерес: человек товар выбрал и в принципе готов его купить. Отсутствие заказа после этого означает, что на последнем шаге что-то его остановило.
Это хороший сигнал в том смысле, что карточка сработала: покупатель дошёл до решения. Проблема уже не в фотографиях и не в описании — они своё сделали.
И плохой в том, что до денег дело не дошло. Причём причина часто лежит вне карточки, и это важно понимать, прежде чем в панике её переделывать.
Практически разрыв полезен как указатель: он сужает поиск проблемы до последнего участка воронки.
Полезно и понимать, что сам показатель площадки считают по-разному, а часть покупателей вообще не пользуется корзиной и берёт товар сразу. Поэтому абсолютное значение здесь менее информативно, чем его изменение во времени.
Отдельно стоит сказать, что высокий разрыв не равен провалу: в дорогих категориях он естественно больше, потому что решение дольше.
Практическая ценность показателя в том, что он сужает поиск: увидев разрыв именно здесь, вы уже знаете, что фотографии и описание переделывать не нужно.
Цена доставки или её срок, которые видны только в корзине. Товар за небольшие деньги с доставкой через две недели проигрывает более дорогому, но быстрому.
Отсутствие нужного размера или цвета в наличии. Покупатель положил в корзину то, что есть, потом понял, что его варианта нет, и ушёл.
Минимальная сумма заказа. Человек добавил одну позицию, увидел условие и не стал добирать до нужной суммы.
И сомнение, возникшее в последний момент: перечитал отзывы, увидел упоминание о несоответствии, передумал. Это уже возвращает нас к честности карточки.
Зависит от вас и полнота карточки в момент сомнения: если размерная сетка есть, а замеров в ней нет, покупатель идёт искать их в отзывы и там же находит повод передумать.
И скорость ответа на вопросы в карточке: покупатель, задавший вопрос перед покупкой и не получивший ответа за сутки, обычно не возвращается.
Корзина как список желаний. Значительная часть покупателей складывает туда всё подряд, сравнивает и покупает потом. Это нормальное поведение, а не потеря.
Ожидание зарплаты или акции. Товар отложен сознательно, и заказ придёт позже — иногда через недели.
Сравнение с другими площадками. Человек добавил у вас, посмотрел цену в другом месте и купил там. Здесь решает цена и доставка, а не карточка.
И просто передумал. Импульс прошёл, потребность оказалась не такой острой — это часть обычной торговли.
Не зависит и сезонность спроса: перед зарплатным периодом корзины наполняются, а заказы приходят позже, и разрыв временно растёт у всех.
Не зависит и конкурентная акция: если у соседа в это время скидка, часть ваших корзин уходит к нему, и никакие правки карточки этого не изменят.
Смотреть на динамику, а не на факт. Если разрыв был всегда и держится на одном уровне, это фоновое поведение покупателей. Если он вырос — что-то изменилось.
Сопоставить с датами. Рост разрыва после изменения цены, условий доставки или окончания акции объясняется сам собой.
Проверить наличие. Самая частая управляемая причина — отсутствие ходового размера или цвета: покупатель добавляет, не находит свой вариант и уходит.
И сравнить с категорией. Если у всех в нише разрыв похожий, вы не хуже других — просто так устроено поведение в этом сегменте.
Полезно посмотреть и на разрез по вариантам: если разрыв велик только по одному размеру, причина почти наверняка в его наличии, а не в карточке.
Полезно сравнить и будни с выходными: разрыв обычно шире в выходные, когда больше просмотров «на будущее», и это не сигнал о проблеме.
Держать наличие по ходовым вариантам. Это самая частая причина и самая дешёвая в устранении.
Указывать срок доставки честно и заранее. Сюрприз в корзине хуже, чем длинный срок, о котором известно сразу.
Снимать сомнения в карточке до корзины: размерная сетка с замерами, комплектация, честный цвет. Чем меньше открытых вопросов остаётся к моменту решения, тем меньше отказов на последнем шаге.
И работать с отзывами. Негативный отзыв, попавшийся на глаза в момент решения, — частая причина отказа от уже выбранного товара.
Помогает и предложение комплекта: если проблема в минимальной сумме заказа, показ сочетающихся позиций решает её мягче, чем снижение порога.
И честно указывать остаток, если он мал: предупреждение о том, что вариантов осталось немного, ускоряет решение сильнее любой скидки.
Помогает и наличие понятной информации о возврате: в категориях с примеркой это снимает главный страх последнего шага.
Переделывать карточку из-за этого показателя. Она своё отработала — покупатель дошёл до корзины. Причина обычно дальше.
Считать каждую брошенную корзину потерянной продажей. Часть из них конвертируется позже, часть никогда не была реальным намерением.
Снижать цену как первую реакцию. Если дело в сроке доставки или отсутствии размера, скидка не поможет, а маржу съест.
И сравнивать свой показатель с цифрами из чужих статей. Разброс по категориям огромен, а методики подсчёта у площадок различаются — ориентироваться надо на собственную динамику.
Не стоит и гнаться за нулевым разрывом: он недостижим, потому что корзина используется как список отложенного, и это нормальное поведение покупателя.
И не делать выводов по малым числам: при десятке корзин в неделю разница между хорошим и плохим показателем неразличима на фоне случайности.
И не сравнивать свой показатель с чужим: методики подсчёта различаются, а состав аудитории — тем более.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.