Покупатель зашёл и сразу ушёл — это отказ, и он говорит о карточке больше, чем любой другой показатель. Разбираем, что считается отказом, где его посмотреть, какие причины за ним стоят и почему низкий отказ не всегда означает успех.
Отказ — это визит, в котором человек не совершил ничего: открыл карточку, не пролистал, не добавил в корзину, не задержался и ушёл. Определение у разных систем различается по деталям, но смысл везде один.
Это самый ранний сигнал проблемы. Все остальные показатели — глубина, время, конверсия — считаются по тем, кто остался. Отказ считается по тем, кто ушёл сразу.
И самый честный: человек ещё ничего не знает о товаре, он реагирует на первое впечатление. Значит, причина отказа почти всегда лежит на первом экране.
Практически это означает, что высокий отказ чинится не глубиной карточки, а её началом: главным фото, ценой, названием, тем, что видно без прокрутки.
Полезно и не путать отказ с быстрым решением: покупатель, который зашёл, увидел нужное и сразу положил в корзину, провёл на карточке столько же времени, но отказом это не считается — действие было.
Из-за этого отказ и остаётся показателем входа, а не качества карточки в целом: он говорит о первом впечатлении, и только о нём.
Поэтому и порядок работы с ним отличается от остальных метрик: смотреть надо не вглубь карточки, а на то, кто и откуда на неё приходит.
Попал не туда. Самая частая причина, и она не про карточку, а про запрос: покупатель искал одно, а нашёл другое. Лечится названием и характеристиками, а не контентом.
Цена оказалась выше ожидаемой. В выдаче видна одна цифра, в карточке другая — из-за варианта, доставки или того, что цена в плитке была за минимальную комплектацию.
Первый экран не подтвердил ожидание. Главное фото обещало одно, внутри оказалось другое — по цвету, по комплектации, по масштабу.
И техническое: медленная загрузка. На телефоне при слабом соединении тяжёлая карточка отсеивает часть посетителей до того, как они что-то увидят.
Уходят и из-за несовпадения с рейтингом: увидел низкую оценку рядом с ценой и закрыл, не разбираясь.
И из-за отсутствия товара: карточка открылась, нужного варианта нет в наличии, смотреть дальше незачем.
И баннерная слепота к главному фото: кадр, неотличимый от соседних в выдаче, не задерживает взгляд даже после клика.
В аналитике площадки — там, где она даёт данные о поведении. Набор показателей различается и меняется, поэтому смотреть надо текущую версию кабинета.
Косвенно — по разрыву между кликами и любыми действиями внутри карточки. Если клики есть, а корзин и просмотров слайдов почти нет, отказ высокий.
Сравнивать стоит со своими же карточками той же категории. Абсолютные значения без контекста мало о чём говорят.
И смотреть в разрезе источника, если это доступно: посетители из рекламы по широким запросам отказываются чаще, и это не проблема карточки.
Полезно смотреть и по устройствам, если разрез доступен: отказы с мобильных почти всегда выше, и именно там стоит искать причины.
Полезно смотреть и динамику после каждой правки названия: изменение названия меняет состав приходящих, и отказы реагируют на это быстрее всех прочих показателей.
Низкий отказ означает только то, что люди не уходят сразу. Он не означает, что они покупают.
Карточка может удерживать внимание и не продавать: человек листает, ищет ответ, не находит и уходит через минуту. Формально это не отказ, а по сути потеря.
Поэтому отказ читается в паре с конверсией, как и все поведенческие показатели. Низкий отказ при низкой конверсии — сигнал, что карточка интригует, но не убеждает.
И обратное: высокий отказ при высокой конверсии у оставшихся означает, что вы привлекаете не ту аудиторию, но с нужной работаете хорошо. Тогда чинить надо трафик, а не карточку.
Обманывает низкий отказ и при узком трафике: если карточку видят только те, кто ищет её целенаправленно, показатель будет хорошим просто из-за состава аудитории.
Практическое следствие: отказ имеет смысл читать только вместе с тем, откуда пришёл посетитель и что он искал.
Точное название. Оно определяет, кто придёт, и это самый сильный рычаг: половина отказов — это люди, которым ваш товар просто не нужен.
Честное главное фото. Кадр, обещающий ровно то, что внутри, отсеивает случайных до клика и удерживает целевых после.
Понятная цена без сюрпризов. Если в плитке видна минимальная цена варианта, а покупателю нужен другой, разочарование на первом экране гарантировано.
И скорость: лёгкие изображения, разумный вес видео. Это не про контент, но влияет на отказы напрямую.
Помогает и соответствие превью содержанию: если в плитке виден один цвет, а в карточке первым идёт другой, часть посетителей уходит на этом же шаге.
И честная цена в плитке: если она указана за минимальный вариант, а покупателю нужен другой, разочарование наступает на первом же экране.
Сравнить отказ по карточке со средним по своему каталогу. Если он в пределах обычного, заниматься им не нужно — есть задачи полезнее.
Если он заметно выше, посмотреть, по каким запросам приходят показы. Нерелевантный трафик объясняет большинство таких случаев.
Потом открыть карточку с телефона так, как её видит покупатель: первый экран, скорость, соответствие ожиданию.
И только после этого править контент. Отказ — показатель входа, и чинится он на входе, а не в глубине карточки.
Полезно и проверить конкурентов по тому же запросу: если у них карточка отвечает на вопрос быстрее, отказ будет у вас независимо от качества вашего контента.
Практический ориентир: если отказ в пределах обычного по каталогу, заниматься им не стоит вовсе — это тот показатель, который легко превратить в самоцель без пользы для продаж.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.