Главный кадр решает, нажмут ли на карточку, и работает размером с иконку. Разбираем, когда текст на нём помогает, а когда съедает клики.
В выдаче главный кадр показывается очень мелко: товар должен читаться силуэтом за долю секунды. Любая надпись в этом размере превращается в шум и отнимает площадь у самого товара.
Поэтому базовое правило — первый кадр чистый. Он продаёт клик, а не рассказывает о преимуществах.
Из этого следует и требование к самому кадру: товар крупно, фон спокойный, силуэт узнаваемый. Всё остальное — вторично.
Работает и разница в скорости чтения. Фотографию мозг опознаёт целиком и мгновенно, текст читает последовательно. В выдаче, где карточка держится в поле зрения секунду, последовательное чтение просто не успевает начаться.
Поэтому спор «фото или инфографика» на главном кадре в большинстве категорий решается в пользу фото — не по эстетическим причинам, а по физиологии восприятия.
Стоит учитывать и то, что первый кадр попадает не только в выдачу. Он показывается в рекомендациях, в корзине, в истории заказов и в рекламных форматах площадки — и в каждом из этих мест масштаб и обрезка свои. Кадр, работающий только в одном размере, проигрывает во всех остальных.
Есть категории, где без пояснения товар не читается.
Есть и обратная ситуация: в перегруженных категориях чистый кадр выделяется именно тем, что на нём нет надписей.
Есть и третий случай — товар, который выглядит одинаково у всех. В категориях вроде кабелей, крепежа или расходников фотография не отличает вас от соседа, и короткая подпись с параметром становится единственным различием.
Но и там подпись остаётся подписью: одно-два слова или цифра, а не блок текста.
И товары, которые продаются количеством: если покупатель ищет упаковку из десяти штук, а на кадре одна, он пройдёт мимо, даже когда в названии всё указано верно.
На части витрин графика на главном кадре запрещена или сильно ограничена. У Lamoda требования к первому кадру самые жёсткие — там это только товар.
Wildberries и Ozon допускают аккуратные подписи, но цены, промо-надписи и контакты запрещены на любом кадре.
Полезно помнить, что первый кадр показывается и в рекламных форматах площадки, где надписи выглядят ещё хуже.
Требования стоит проверять до вёрстки, а не после отказа: на части витрин главный кадр с графикой возвращается автоматически, без разбора содержания.
И помнить, что правила меняются: комплект, прошедший модерацию полгода назад, при новой загрузке может не пройти.
Отдельно стоит помнить про рекламные форматы: площадка берёт для них тот же главный кадр, и надпись, законная в карточке, в рекламном блоке может нарушать уже другие правила. Чистый кадр этой проблемы не создаёт вовсе.
Если пояснение действительно нужно, оно должно быть коротким и не перекрывать товар: одна цифра или два слова в углу, не более.
Всё остальное переносится на второй слайд — его смотрят те, кто уже кликнул, и там есть место для аргументов.
Стоит помнить и про мобильную ленту: там карточки идут в два столбца, и лишний текст сливается в серую полосу.
Компромисс удобно закрепить правилом: на главном кадре допустима одна короткая подпись в углу, всё остальное — со второго слайда. Такое правило снимает бесконечные обсуждения внутри команды.
И держите чистую версию кадра всегда: она нужна и для рекламы, и на случай ужесточения требований.
И следите за тем, чтобы подпись не спорила с названием карточки: расхождение между ними читается как ошибка.
И держите подпись в одном и том же месте на всех карточках линейки: плавающая по углам надпись выдаёт отсутствие шаблона быстрее, чем любая другая деталь.
Соберите свою карточку и три карточки конкурентов в один ряд, уменьшите до размера выдачи и посмотрите, какая читается первой.
Часто выясняется, что выигрывает самая простая: крупный товар на светлом фоне без единой надписи.
Полезно проверить и как кадр выглядит в квадратной обрезке: часть витрин показывает его именно так.
Полезно проверить решение и на людях, не связанных с товаром: покажите ряд карточек и спросите, на какую бы они нажали. Ответ обычно расходится с внутренним ожиданием.
И смотреть именно в выдаче, а не в карточке: в открытой карточке кадр показывается крупно, и все выводы, сделанные там, к выдаче отношения не имеют.
И повторяйте проверку после каждого изменения в категории: соседи меняют карточки, и то, что выделялось полгода назад, может слиться с общим фоном.
Полезно и посмотреть на решение через месяц: первое впечатление от собственного нового кадра всегда завышено, а через месяц видно, работает он или просто нравился.
Это тот случай, когда гипотезу стоит проверить на деньгах: поменять первый кадр и посмотреть на CTR за сопоставимый период при неизменной цене и рекламе.
Менять сразу и кадр, и цену бессмысленно — результат будет невозможно объяснить.
И держать наготове чистую версию кадра: если площадка ужесточит требования, замена займёт минуты.
И не меняйте первый кадр в разгар сезона: сравнивать результат будет не с чем.
Смотреть при этом нужно связку: CTR показывает, стал ли кадр привлекательнее, конверсия — не обманул ли он ожидание. Рост первого при падении второго означает, что кадр обещает больше, чем есть.
И давать тесту не меньше двух недель: за меньший срок разница почти всегда объясняется случайностью.
И записывайте результат: через год такой журнал заменяет любые общие рекомендации по вашей нише.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.