Слайд читают полторы секунды и с расстояния вытянутой руки. Разбираем, какие фразы выдерживают такую проверку, а какие превращаются в фон.
Главная ошибка — уместить всё сразу. Пять надписей одинакового размера читаются как узор: глаз не понимает, с чего начать, и уходит дальше.
Рабочая схема: одна короткая фраза крупно, при необходимости — короткое пояснение вторым уровнем. Всё остальное переносится на следующий слайд или в описание.
Полезное упражнение — выписать всё, что хочется сказать, и вычеркнуть до трёх пунктов. Оставшиеся и есть содержание слайдов.
Проверить, действительно ли мысль одна, помогает простой приём: попробуйте пересказать слайд одним предложением. Если предложение получается сложносочинённым, на слайде смешаны две темы.
И помните, что слайдов может быть несколько: разнести сообщения дешевле, чем ужать их до нечитаемости.
Стоит помнить и о том, что слайд читают не подряд, а по диагонали. Взгляд цепляется за самое крупное, и если крупное на слайде не одно, он не цепляется ни за что — покупатель листает дальше, так и не поняв сообщения.
Помогает и правило приоритета: если из трёх фраз нужно оставить одну, оставляют ту, что отвечает на вопрос покупателя, а не ту, что нравится вам. Проверяется это по отзывам категории, а не по внутреннему обсуждению.
Характеристика описывает товар, выгода отвечает на вопрос покупателя. «Плотность 300 г/м²» — характеристика. «Не просвечивает на свету» — выгода, и её проверяют глазами на соседнем кадре.
Формула простая: характеристика плюс «а значит». Что из этого свойства следует для человека, который выбирает вещь на телефоне.
Ещё один приём — говорить от лица покупателя: «беру на каждый день» работает лучше, чем «универсальная модель».
Не всякая характеристика вообще нуждается в переводе. Цифры, которые покупатель понимает сам — объём, вес, количество в упаковке, — работают как есть и не требуют пояснения.
Переводить нужно то, что понятно только специалисту: плотность, состав сплава, класс защиты, тип мембраны.
И проверяйте, что выгода действительно выгода, а не пересказ: «удобная ручка» — это не следствие, а то же свойство другими словами.
И не переводите то, что переводу не поддаётся: если следствие из характеристики притянуто, честнее оставить саму цифру.
Набор зависит от категории, но чаще всего работают одни и те же блоки.
Отдельно стоит проверить, нет ли на слайде того, что покупатель и так видит на фотографии: дублирование съедает место.
К набору стоит добавить и блок с ответом на самое частое возражение категории: он у каждой ниши свой и находится в отзывах конкурентов за десять минут.
И указание, чего в товаре нет, если это важно: без запаха, без сахара, без отдушек. Отрицание часто продаёт сильнее утверждения.
И один слайд полезно отдать под то, что покупатель спрашивает в вопросах о товаре: там формулировки честнее, чем в отзывах.
И держите один и тот же набор блоков на всю линейку: покупатель, посмотревший две ваши карточки, должен находить информацию на одном и том же месте.
Цены, проценты, слова «скидка», «хит», «лучшая цена» — площадки их не пропускают, и это не вопрос вкуса.
Отдельно — обещания, которые нечем подтвердить: медицинские формулировки, знаки качества, которых нет, сравнения с конкретным конкурентом.
Отдельно стоит проверять слова-усилители: «премиальный», «лучший», «уникальный» ничего не сообщают и занимают место, которое могла занять цифра.
Нельзя и сравнивать себя с конкретными конкурентами по названию: это и нарушение правил площадок, и повод для претензии.
И указывать то, что быстро устаревает: срок акции, наличие, номер партии. Слайд живёт дольше любой из этих величин.
И не используйте изображения знаков качества и наград, если у товара их нет: нарисованные «медали» модерация трактует как введение в заблуждение.
Три-пять слов в главной фразе. Длинная формулировка не поместится крупным кеглем, а мелкий кегль не читается в выдаче.
Язык — как в разговоре с покупателем: «не тянется после стирки» вместо «сохраняет форму при многократной эксплуатации».
Хорошо работают цифры: «12 карманов», «выдерживает 8 кг» — они читаются быстрее слов и вызывают меньше сомнений.
Стоит следить и за тем, чтобы фраза читалась целиком, без переноса в неудачном месте. Разорванная надвое формулировка теряет смысл быстрее, чем кажется.
И избегать сокращений: покупатель не обязан расшифровывать аббревиатуры вашей отрасли.
И проверьте, как фраза читается без контекста: слайд может открыться первым, если покупатель зашёл в галерею с середины.
И считайте не слова, а знаки: длинное слово из пятнадцати букв ломает вёрстку не хуже лишней фразы.
Уменьшите слайд до размера превью и посмотрите с расстояния вытянутой руки. Если главная фраза не читается — она не работает.
Второй тест: покажите слайд человеку, который не знает товар, и спросите, что он понял за две секунды.
Полезно проверить формулировки по отзывам конкурентов: там прямым текстом написано, чего люди боятся при покупке в вашей категории.
Полезно проверить слайды и на согласованность с описанием карточки: если на слайде одна цифра, а в характеристиках другая, доверие теряется целиком.
И перечитать текст вслух: канцелярские обороты слышны сразу, а на экране проскакивают незамеченными.
И сверьте слайды между собой: одинаковые по смыслу фразы, сформулированные по-разному, выдают отсутствие шаблона.
И проверьте слайд на телефоне при ярком свете: то, что читается в помещении, на улице часто исчезает.
И покажите готовый комплект слайдов подряд: если после третьего вы теряете нить, покупатель потеряет её на первом.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.