Осенью просели продажи купальников, и непонятно, это сезон или карточка сломалась. Разбираем, как отличить одно от другого за десять минут, что делать с карточкой в межсезонье и почему её нельзя бросать до следующего года.
Первый признак сезонного спада — он затрагивает всю категорию, а не только вас. Посмотрите выдачу по своему основному запросу: если конкуренты на прежних местах, а продажи упали у всех, дело в спросе.
Второй — упали показы, а не позиции. При сезонном спаде карточка остаётся там же, где стояла, просто меньше людей вводит запрос. При поломке падает именно позиция, а показы перераспределяются к конкурентам.
Третий — совпадение с календарём. Спад, начавшийся ровно тогда, когда он начинался в прошлом году, объясняется сам собой.
И четвёртый: при сезонном спаде конверсия обычно держится. Люди приходят реже, но покупают так же охотно. Если упала и конверсия — ищите причину в карточке.
Пятый признак — поведение смежных категорий. Если просели все товары сезонной группы, а несезонные позиции того же продавца держатся, вопрос закрыт.
Полезно и просто спросить у соседей по нише: в сообществах продавцов сезонные спады обсуждаются в реальном времени, и это самый быстрый способ проверить гипотезу.
Проверка занимает минут десять и стоит того: половина «поломок» при ближайшем рассмотрении оказывается календарём, и переделывать карточку в этом случае не только бесполезно, но и вредно.
Она теряет статистику активности. Алгоритм видит, что заказов нет, и постепенно снижает показы — даже относительно упавшего спроса.
Это значит, что к началу следующего сезона карточка подходит в худшей форме, чем закончила предыдущий, и ей снова нужен разгон.
Отсюда практический вывод: полное забвение карточки на полгода обходится дороже, чем поддержание минимальной активности.
И второй: разгон к сезону надо начинать заранее — за те же четыре-восемь недель, что нужны любой карточке, а не в день, когда спрос пошёл вверх.
Происходит и вымывание отзывов: свежих не появляется, а покупатели больше доверяют недавним. Карточка к новому сезону выглядит менее живой, чем полгода назад.
И меняется поведение покупателей: в межсезонье товар чаще смотрят «на будущее», без намерения купить сейчас. Показатели просмотра при этом выглядят прилично, а заказов нет.
Не выключать карточку и не обнулять остатки. Отсутствие товара бьёт сильнее, чем низкий спрос: карточка выпадает из выдачи и возвращается медленно.
Использовать паузу для работы с контентом. Это лучшее время для пересъёмки, замены главного фото и тестов: цена ошибки минимальна, потому что трафика и так мало.
Собрать обратную связь прошлого сезона: отзывы, возвраты, вопросы покупателей. Из них складывается список правок к следующему пику.
И подготовить сезонное оформление заранее — слайды, инфографику, тексты, — чтобы к старту спроса всё было готово, а не собиралось на бегу.
Полезно и не выключать рекламу полностью, а оставить минимальный бюджет: он поддерживает поток заказов, на котором алгоритм держит карточку в поле зрения.
И проверить требования площадок — за межсезонье они могли измениться, и лучше узнать это заранее, чем получить отказ модерации в первую неделю сезона.
Стоит держать и минимальный ассортимент в наличии: пусть узкий, но живой, чтобы карточка не уходила в ноль по остаткам.
Если спад начался раньше обычного или глубже прошлогоднего — стоит разобраться. Сравнение с прошлым годом здесь единственный надёжный инструмент.
Если конкуренты в той же категории не просели, а вы просели — значит, дело не в сезоне. Проверяйте цену, остатки, отзывы и правки в карточке.
Если упала конверсия при тех же показах. Сезон снижает число людей, а не их готовность купить.
И если после начала сезона карточка не восстановилась в течение месяца. Это уже не сезонность, а последствия межсезонного простоя или накопившихся проблем.
Тревожный признак и рост возвратов при падающих продажах: сезон снижает объём, но не должен менять качество заказов.
И если спад пришёлся на категорию, у которой сезонности быть не должно: тогда календарь ни при чём, и причина точно в карточке или в нише.
Считать назад от даты, когда спрос начинает расти, а не от пика. Карточка должна быть готова и разогнана к началу подъёма, а не к его вершине.
Закладывать восемь-двенадцать недель на цепочку: съёмка, обработка, модерация, приёмка на складе, разгон в выдаче.
Проверять остатки на ближних складах до старта сезона, а не в первую неделю продаж. Товар в пути — это тот же ноль для алгоритма.
И не менять название с характеристиками накануне сезона: правки временно сбрасывают релевантность, и подъём придётся на период просадки.
Полезно заложить и запас по остаткам: сезонный пик заканчивается не тогда, когда падает спрос, а тогда, когда кончается товар, и это самая обидная из возможных причин.
Полезно и подготовить два сценария по объёму: оптимистичный и осторожный. Сезон редко повторяет прошлый год в точности, и запас по обоим направлениям дешевле, чем промах в одну сторону.
Даты начала и конца подъёма по факту, а не по ощущениям. Через год это будет точка отсчёта для планирования.
Что сработало и что нет: какие изменения совпали с ростом, какие ни на что не повлияли.
Список претензий из отзывов и возвратов — это готовое техническое задание на доработку карточки в межсезонье.
И остатки: сколько не хватило и в какой момент. Ошибка по остаткам в сезон стоит дороже любой ошибки в контенте, и повторять её каждый год особенно обидно.
Полезно сохранить и скриншоты отчётов: цифры в кабинетах хранятся ограниченное время, а через год они понадобятся для сравнения.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.