Половина переделок после съёмки возникает не из-за плохой работы, а из-за того, что задача была понята по-разному. Разбираем вопросы, ответы на которые надо получить до смены, и объясняем, что даёт каждый из них.
Референс показывает результат, но не показывает условия, в которых он получен. Кадр из чужой съёмки мог быть снят на другой площадке, с другим бюджетом, с другой командой — и повторить его буквально бывает невозможно.
Второе — референс не отвечает на вопрос «зачем». Один и тот же визуальный приём в карточке маркетплейса и в баннере рекламной кампании работает по-разному, и без понимания задачи выбор будет случайным.
Третье — референсы обычно противоречат друг другу. В подборке из десяти картинок легко оказываются кадры с несовместимым светом, разной цветовой температурой и разной подачей. Разбирать это на площадке дорого.
Бриф не заменяет референсы, а делает их читаемыми: он объясняет, что именно в подобранных кадрах нравится — свет, поза, фон, настроение или композиция.
Наконец, бриф защищает обе стороны. Когда задача зафиксирована письменно, спор о результате ведётся по документу, а не по воспоминаниям о разговоре, — и решается за минуты вместо дней переписки.
Где будут использоваться кадры. Карточка маркетплейса, сайт, реклама, соцсети, печать — от этого зависят формат, разрешение, компоновка и допустимая доля свободного пространства в кадре.
Кто целевой покупатель. Возраст, пол, ситуация покупки. Это определяет типаж модели, стилистику и подачу сильнее, чем любые художественные предпочтения.
Что должно быть понятно из кадра. Материал, посадка, размер, комплектация, способ применения — по каждому пункту нужен свой ракурс, и список кадров собирается именно отсюда.
Какое возражение снимает съёмка. Самый полезный и самый редко задаваемый вопрос: если известно, из-за чего покупатели не покупают или возвращают товар, съёмка строится вокруг этого.
Пятый вопрос, вытекающий из предыдущих: какой кадр должен стать главным. Ответ на него определяет построение всей смены, потому что именно под главный кадр выставляются свет и композиция, а остальные снимаются вокруг него.
Сколько артикулов и сколько из них цветовых вариантов. Двадцать позиций в трёх цветах — это шестьдесят единиц на площадке, и планировать смену надо по второму числу.
Какие позиции сложные. Блестящие поверхности, прозрачные материалы, чёрное на чёрном, крупногабаритные предметы — на них уходит непропорционально много времени, и знать о них надо заранее.
В каком виде приедет товар. Отглаженный и подготовленный или в транспортной упаковке. Подготовка вещей на площадке — это часы, которые либо заложены в смену, либо съедают её.
Что делать с товаром после. Возврат, хранение, утилизация. Для товаров, теряющих вид после съёмки, это влияет на то, сколько единиц нужно привезти.
Отдельно уточняют, есть ли позиции с ограничениями: товары, которые нельзя раскладывать, вскрывать упаковку, надевать на модель. Такие ограничения выясняются на площадке в самый неподходящий момент, если не оговорены заранее.
И указывают, есть ли товар в наличии на момент планирования. Смена, назначенная под партию, которая ещё не приехала, срывается чаще всего именно по этой причине, а перенос даты стоит дороже, чем сдвиг планирования на неделю.
Кто принимает результат и по каким критериям. Если решение принимает человек, которого не было при постановке задачи, круг правок гарантирован. Лучше договориться о его участии в согласовании до смены.
Какой срок сдачи и от чего он отсчитывается. От дня съёмки, от приёмки товара, от согласования отобранных кадров — это разные даты, и путаница в них создаёт большинство конфликтов о сроках.
Сколько кадров нужно на выходе. Не «сколько получится», а конкретное число на артикул: от него зависят и время смены, и объём обработки.
И кто присутствует на съёмке со стороны заказчика. Присутствие человека с правом решения ускоряет смену в разы: вопросы, которые иначе уходят в переписку на день, решаются за минуту.
Полезно договориться и о канале связи на время смены. Один чат с ответственным человеком решает вопросы за минуты; переписка через трёх посредников превращает каждое уточнение в полдня простоя площадки.
Разделять по назначению: отдельно референсы света, отдельно поз, отдельно фона и настроения. Смешанная подборка читается неоднозначно, разделённая — точно.
Подписывать, что именно нравится в каждом кадре. Одна строка под картинкой экономит больше времени, чем десять дополнительных референсов.
Добавлять антиреференсы — примеры того, как точно не надо. Они часто информативнее положительных: границы задачи определяются быстрее.
И проверять реализуемость. Кадр, снятый на натуре в определённый час, в студии не воспроизводится, и обсудить это лучше до смены, чем объяснять после.
И ограничивать объём подборки. Пять точных референсов работают лучше тридцати приблизительных: большая подборка размывает задачу вместо того, чтобы её уточнять.
Так бывает у небольших продавцов: решение принимает один человек, и формализовать задачу кажется избыточным. В этом случае бриф собирается со стороны студии — вопросами на встрече, а ответы фиксируются письменно.
Минимальный набор при этом сокращается до трёх пунктов: где используются кадры, что должно быть из них понятно и какое возражение они снимают. Этого достаточно, чтобы съёмка не была случайной.
Остальное задаётся по умолчанию: стандартный набор ракурсов для категории, нейтральная подача, формат под основную площадку. Это рабочий вариант для первой съёмки.
И фиксируется результат: что получилось, что решили изменить в следующий раз. Со второй-третьей смены такой накопленный документ и становится настоящим брифом бренда.
Такой подход работает и как проверка студии: если на первой встрече вопросов не задают вовсе, а просят прислать товар и референсы, планировать смену там не привыкли.
Со временем такой документ превращается в стандарт бренда: новая студия получает его целиком и снимает в той же логике, что предыдущая, без месяца притирки.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.