Два показателя называют одним словом, считают по-разному и делают из них противоположные выводы. Разбираем, чем они отличаются, что каждый из них показывает и почему улучшать их надо разными средствами.
Конверсия в корзину — доля тех, кто добавил товар, от тех, кто зашёл в карточку. Она показывает, убедила ли карточка: понравился товар, подошли условия, нашёлся нужный вариант.
Конверсия в заказ — доля тех, кто оформил покупку. Она показывает, дошло ли дело до денег, и зависит уже не столько от карточки, сколько от доставки, наличия и условий.
Путаница возникает потому, что оба называют просто «конверсией». В разговоре это приводит к спорам ни о чём: собеседники обсуждают разные цифры, думая, что говорят об одном.
Практическое правило: всегда уточнять, от чего и до чего считается. Без этого сравнение с чужими цифрами и с прошлым периодом бессмысленно.
Встречается и третий показатель, который тоже называют конверсией, — доля заказов от показов. Он объединяет всю воронку и удобен для отчёта, но бесполезен для диагностики: по нему невозможно понять, где именно теряются люди.
Поэтому в рабочем разговоре стоит договориться о терминах один раз: что считаем от чего. Пять минут в начале экономят недели споров потом.
Названия у показателей в кабинетах площадок тоже различаются, и одно и то же слово может означать разное — ещё один довод сверять методику, а не полагаться на подпись в отчёте.
Качество карточки в узком смысле: убедительность контента, полноту ответов на вопросы, соответствие ожиданию, сложившемуся в выдаче.
Это тот показатель, на который прямо влияет съёмка. Галерея, порядок слайдов, размерная сетка, комплектация — всё это работает именно здесь.
Он же чувствителен к наличию: отсутствие ходового размера обваливает его независимо от качества контента.
И к цене: если она заметно выше ожидаемой по выдаче, добавлять в корзину не станут, как бы хорошо ни был снят товар.
Чувствителен он и к отзывам: карточка с низкой оценкой теряет добавления в корзину даже при безупречном контенте.
И к полноте карточки: отсутствующая размерная сетка в одежде роняет добавления в корзину вернее, чем посредственные фотографии.
Способность довести до оплаты. На неё влияют срок и стоимость доставки, наличие удобного пункта выдачи, минимальная сумма заказа, условия возврата.
Контент влияет на неё косвенно — через сомнения, которые он снял или не снял раньше. Но прямых рычагов у съёмки здесь почти нет.
Этот показатель сильнее зависит от внешних обстоятельств: дня недели, зарплатного периода, акций конкурентов.
И он же теснее связан с выкупом: заказ, который не заберут, для экономики почти равен его отсутствию.
Влияет на него и способ оплаты: отсутствие привычного покупателю варианта обрывает оформление на последнем шаге.
И сезонность: в предпраздничные недели оформляют охотнее, в начале месяца — реже, и это не связано с карточкой.
И срок доставки: он виден поздно и отсекает часть покупателей уже после того, как карточка их убедила.
Потому что они лечатся разными средствами. Просела конверсия в корзину — работать с карточкой. Просела конверсия в заказ — смотреть доставку и наличие.
Потому что они по-разному шумят. Конверсия в заказ колеблется сильнее и требует более длинного окна наблюдения.
И потому что они могут двигаться в разные стороны. Скидка поднимает добавления в корзину, но не всегда — оформление заказов, если проблема в сроке доставки.
Смешивание приводит к типичной ошибке: карточку переделывают, хотя терялись покупатели на доставке, и наоборот.
Разъезжаются они и при работе с ассортиментом: вывод новых вариантов поднимает добавления в корзину, но если варианты не в наличии, заказов не прибавится.
И при изменении цены: она двигает обе конверсии, но с разной силой и с разной задержкой.
Смешивание здесь стоит дорого: месяц работы над контентом при проблеме в доставке не даёт ничего, кроме потерянного времени.
Фиксировать методику и не менять её. Если считаете корзины от кликов, считайте так всегда — иначе сравнение с прошлым периодом теряет смысл.
Не сравнивать с чужими цифрами из статей. Площадки считают по-разному, категории отличаются в разы, и внешний ориентир чаще вводит в заблуждение, чем помогает.
Сравнивать со своими же карточками той же категории и со своей же динамикой. Это единственные надёжные точки отсчёта.
И смотреть оба показателя рядом. По отдельности каждый неполон, вместе они показывают, где именно теряются люди.
Полезно фиксировать и период: недельные значения шумят, месячные читаются, а квартальные уже скрывают эффект конкретных правок.
И считать по одной категории за раз: усреднение по разнородному каталогу скрывает и проблемы, и успехи.
Низкая конверсия в корзину при нормальных кликах — работать с содержанием карточки: чего не хватает, какой вопрос остался без ответа, честно ли главное фото.
Низкая конверсия в заказ при нормальных корзинах — смотреть доставку, наличие вариантов, условия. Контент тут почти бессилен.
Обе низкие — начинать с первой: пока карточка не убеждает, оптимизировать последний шаг бессмысленно.
Обе в норме, а заказов мало — значит, дело в объёме трафика, и вопрос переходит из плоскости карточки в плоскость видимости и рекламы.
Полезно и проверить, не изменился ли состав трафика: рост доли рекламных посетителей по широким запросам снижает обе конверсии без всяких изменений в карточке.
И начинать разбор с того показателя, который просел сильнее относительно своей же нормы, а не с того, который меньше в абсолютных цифрах.
И помнить, что улучшение одного показателя иногда снижает другой: скидка поднимает корзины и может уронить выкуп, если приводит менее осознанных покупателей.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.