Съёмку обычно считают разовым расходом, хотя правильнее — вложением, которое размазывается на весь срок жизни карточки. Разбираем, как включить контент в юнит-экономику, на что его делить и почему стоимость кадра сама по себе ничего не говорит.
Психологически съёмка ощущается как разовая трата: заплатил, получил файлы, забыл. Из-за этого её сравнивают с ценой самого товара и почти всегда считают дорогой.
На деле контент работает столько же, сколько живёт карточка. Фотография, снятая один раз, обслуживает продажи месяцами и годами, и относить её стоимость целиком на первый месяц — арифметическая ошибка.
Правильнее считать контент вложением с понятным сроком службы. Тогда в себестоимость единицы товара попадает не вся смета, а её доля, приходящаяся на конкретную проданную штуку.
Это меняет и решения. Съёмка, которая выглядит неподъёмной как разовый расход, в пересчёте на проданную единицу часто оказывается копейками — особенно на позициях с оборотом.
Есть и обратная ошибка — считать контент бесплатным, если снимал сотрудник на телефон. Его время стоит денег, а слабая карточка стоит недополученных продаж; просто оба расхода не попадают в таблицу и потому кажутся нулевыми.
Практический ориентир: контент нужно видеть в той же таблице, где закупка, логистика и комиссия площадки. Пока его там нет, любые рассуждения о дороговизне съёмки опираются на ощущения, а не на числа.
Расчёт простой и не требует ничего, кроме двух чисел: стоимости контента по артикулу и количества проданных за срок жизни карточки единиц.
Собранные вместе, эти данные дают строку, которую можно ставить рядом с закупкой, логистикой и комиссией площадки.
Сравнивать подрядчиков по стоимости кадра бессмысленно: у одного в кадр входит обтравка и подготовка файла под площадку, у другого нет; один снимает восемь ракурсов, другой три.
Сопоставимая величина — стоимость готового артикула в карточке: все кадры, обработка, инфографика, приведение к требованиям площадки. Именно она попадает в юнит-экономику.
Второй фактор — что именно нужно этой категории. Восемь кадров на упаковку салфеток — переплата, три кадра на мебель — недоработка, и обе ошибки видны только в пересчёте на продажи, а не на кадр.
Поэтому смету имеет смысл запрашивать не «сколько стоит фотография», а «сколько стоит полностью готовый комплект материалов на один артикул моей категории».
Полезно запрашивать смету с разбивкой по этапам: съёмка, обработка, инфографика, видео. Так видно, за что именно платятся деньги, и можно отказаться от той части, которая конкретной категории не нужна.
Полезно и учитывать, что часть материалов переиспользуется. Кадры уходят в рекламу, в соцсети, на сайт и в презентации для партнёров — и если считать их стоимость только против продаж в карточке, съёмка выглядит дороже, чем есть.
Логистика товара. Доставка образцов в студию и обратно, упаковка, иногда страховка — на габаритных категориях эта строка сопоставима с самой съёмкой и регулярно выпадает из расчёта.
Время сотрудников. Подбор ассортимента, составление технического задания, приёмка материалов, загрузка карточек — это часы работы, которые тоже стоят денег, просто внутренних.
Потери товара. Часть образцов после съёмки не подлежит продаже: вскрытая упаковка, испачканный продукт, помятая вещь. В некоторых категориях это заметная величина.
И пересъёмки. Изменилась упаковка, обновились требования площадки, часть кадров не прошла модерацию — в год набегает предсказуемый процент, который лучше заложить, чем каждый раз считать внеплановым.
Пятая статья — хранение и повторные обращения. Если материалы нужно держать доступными годами и периодически докупать форматы под новые площадки, это тоже расход, просто растянутый во времени.
На позициях с высоким оборотом. Если артикул продаётся сотнями штук, доля контента в себестоимости единицы стремится к нулю, и экономить на нём бессмысленно — гораздо выгоднее вложиться и поднять конверсию.
На дорогих товарах. Чем выше чек, тем сильнее качество карточки влияет на решение: покупатель тратит больше и изучает внимательнее, и разница в конверсии окупает съёмку быстро.
В категориях с высоким процентом возврата. Кадры, снимающие вопросы о размере, посадке, комплектности и цвете, экономят на логистике возвратов — и эта экономия обычно больше стоимости самих кадров.
И на длинных линейках. Одна смена на тридцать артикулов даёт стоимость на позицию в разы ниже, чем три смены по десять, — просто за счёт того, что постоянные расходы делятся на большее число.
Отдельный случай — товары, которые продаются комплектом или в нескольких цветах. Там один съёмочный сет закрывает сразу несколько карточек, и стоимость на артикул падает без какого-либо ухудшения качества.
На тестовых позициях. Пока непонятно, пойдёт ли товар, снимать полный комплект материалов рискованно: разумнее минимальный набор кадров, а полноценную съёмку сделать после подтверждения спроса.
На дешёвых товарах с низкой маржой. Если с продажи остаётся несколько десятков рублей, глубокая карточка не окупится никакими темпами продаж, и здесь честно ограничиться базовым набором.
На позициях с коротким сроком жизни. Сезонный товар, распродажа остатков, разовая закупка — контент для них не успевает окупиться, и вкладываться в него нужно ровно настолько, чтобы карточка работала.
Общее правило: глубина карточки должна соответствовать вкладу позиции в выручку. Одинаковый подход ко всему ассортименту всегда означает, что где-то переплачено, а где-то недоработано.
Полезно завести и простое правило отсечки: сколько минимально должен продаваться товар, чтобы получить полный комплект материалов. Такой порог экономит больше, чем любые переговоры о скидке.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.